“淘品牌”從注冊商標(biāo)向塑造品牌轉(zhuǎn)變

來源：goodpupil.cn    發(fā)布時間：2014-03-14 02:03:00　　瀏覽：2463

在電子商務(wù)的熱潮下，新一輪“造牌運(yùn)動”開啟。越來越多依靠淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)平臺而誕生的“淘品牌”，開始重新規(guī)劃自己的品牌路徑，從注冊商標(biāo)向塑造品牌轉(zhuǎn)變。

規(guī)劃品牌路徑

謀求定價權(quán)

從2012年開始，祺彤香茶葉有限公司總經(jīng)理蘇清陽就開始謀劃自己的品牌路線圖。“2009年注冊商標(biāo)，通過網(wǎng)絡(luò)銷售，企業(yè)的銷售額穩(wěn)步增長。從2012年開始，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的品牌意識在不斷提升，知名度高的品牌在推廣和定價上具備更大的競爭優(yōu)勢。”蘇清陽告訴記者。

“具備了品牌認(rèn)知度，企業(yè)才擁有定價權(quán)，否則一味沖銷量，只會陷入價格戰(zhàn)的惡性競爭中。”蘇清陽稱。于是從2012年開始，祺彤香就成立了專門的品牌部門，開始在網(wǎng)絡(luò)平臺上塑造和傳播品牌，另一方面，開始參照傳統(tǒng)企業(yè)的品牌路徑，通過申報市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)等，提升品牌含金量。

作為石獅市一個獲得市知名商標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)品牌，鳳族則從一開始就重視品牌的規(guī)劃，除了打造線上的龍鳳商城外，線下的專賣店也在積極布局中。截至去年年底，已經(jīng)在閩粵兩省的萬達(dá)廣場等大型商業(yè)綜合體布局20多家直營店。“實(shí)體店既可以作為品牌的形象店，也是體驗(yàn)店，比起網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)體店對品牌的推廣作用更為直接。”龍鳳商城的負(fù)責(zé)人汪總稱。

知名商標(biāo)申報迎來爆發(fā)期

盡管今年尚未開始市知名商標(biāo)的認(rèn)定，網(wǎng)絡(luò)品牌邁途、青婉田等已在積極籌備2014年的市知名商標(biāo)申報。

“申報市知名商標(biāo)，一方面有利于企業(yè)對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，另一方面也是對品牌的一種認(rèn)可。”青婉田創(chuàng)始人張強(qiáng)表示。邁途總經(jīng)理林秋波認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)品牌和線下品牌，雖然銷售的渠道不一樣，但是在塑造品牌上并沒有本質(zhì)區(qū)別，因此通過申報市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)，最后到國家馳名商標(biāo)，是一條必經(jīng)之路。”

據(jù)了解，申報市知名商標(biāo)的條件包括：商標(biāo)實(shí)際使用時間滿2年，企業(yè)銷售額達(dá)到1000萬元以上等。業(yè)內(nèi)人士分析，泉州市大部分“淘品牌”的商標(biāo)是2008年、2009年注冊的，經(jīng)過2—3年的快速發(fā)展，很多企業(yè)的年銷售額已經(jīng)超過5000萬元，并在網(wǎng)絡(luò)上具備了一定知名度，可以預(yù)見，隨著電商企業(yè)品牌意識的提升，會有更多企業(yè)參與市知名商標(biāo)的申報，今年將迎來一個爆發(fā)期。

加速網(wǎng)絡(luò)零售品牌培育

據(jù)了解，目前我市的網(wǎng)絡(luò)零售品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢，涌現(xiàn)出公羊休閑鞋、古由卡服飾、千紙鶴服飾、格男仕男裝、中閩弘泰等多個年銷售額數(shù)千萬元的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌整合線下生產(chǎn)企業(yè)為其貼牌生產(chǎn)，自己則專注產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、物流配送和客戶服務(wù)，成為電子商務(wù)背景下商業(yè)模式創(chuàng)新的嘗試。

華僑大學(xué)楊樹青教授認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌品牌意識的加強(qiáng)是必然趨勢，“泉州多數(shù)中小企業(yè)逐漸意識到在網(wǎng)絡(luò)市場競爭中品牌建設(shè)的重要性，并將其納入企業(yè)發(fā)展規(guī)劃中”。

首席市場官CMO不能忽視的6種品牌策略

品牌推廣的基本規(guī)則正在迅速進(jìn)化。社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容營銷、年輕一代、第二屏幕、意見領(lǐng)袖和人口組成的變化，各品牌需要變化思維方式，而這些只是挑戰(zhàn)的一部分。建立并維持消費(fèi)者信任和忠誠變得前所未有的難，與消費(fèi)者建立關(guān)系也是一樣，因?yàn)橛刑喔偁幷咴谖M(fèi)者的注意。每一次我們使用手機(jī)、打開電視或者平板電腦，都會有大量的彈窗和視頻廣告在眼前閃過。

成為一個跟隨潮流、貼近時代、激勵人心，有目的、能創(chuàng)新的并且以社區(qū)為核心的品牌——這些品質(zhì)會讓人們駐足傾聽并且關(guān)注品牌。顧客想要認(rèn)同一個能夠與他們共同成長、獲得他們的信任并且尊重他們的品牌。人們想要與一個讓他們的生意或者生活有意義且重要的品牌共同成長。就像開頭說的，品牌必須成為顧客更好的朋友。

不論是針對財富五百強(qiáng)公司、企業(yè)主還是創(chuàng)業(yè)者，以下是所有首席市場官(CMO)都不能忽視的6種品牌策略。

1. 看到別人看不到的客戶參與機(jī)會

不要再隨波逐流，在你的品牌與客戶接觸的方式上進(jìn)行創(chuàng)新。例如：碧昂斯(Beyonc )采用了一種獨(dú)特的方式發(fā)布最新專輯，充分利用了她與歌迷的關(guān)系，并提升了她想要為自己的品牌樹立的形象。她沒有先發(fā)布一首新單曲(作為專輯的前期推廣)，而是在iTunes上發(fā)布了整張專輯，其中還包括了全部的音樂錄影帶。

滴水式營銷是一種好技巧，但是任何事情都要適應(yīng)品牌成熟度以及你最終想與受眾建立的關(guān)系類型。人們喜歡驚喜和多元化。因此不要墨守成規(guī)，而應(yīng)混合采用不同的策略。不要自滿，而應(yīng)發(fā)散思維。每一個品牌都是脆弱的，不要用理所當(dāng)然的心態(tài)看待你的受眾。

這也就是為什么有必要每年(而不是每3到5年)就對品牌作一次更新。記住，消費(fèi)者重新考慮自身需求的頻率比你想象的要高。與其被動回應(yīng)顧客需求，不如走到前端，幫助引導(dǎo)他們重新定義自我。管理好你的顧客關(guān)系策略，不然會有人比你做得更好。

2. 建立容易產(chǎn)生共鳴的品牌概念

品牌經(jīng)常把自己的獨(dú)特價值主張(UVP)搞得很復(fù)雜。為了改造和更新，他們把事情變得復(fù)雜，而這會讓他們的顧客和股東感到失望。JCPenney是一個很好的例子。消費(fèi)者曾經(jīng)知道JCPenney可以為他們帶來什么，但是JCPenney為了重新定位品牌，迷失了戰(zhàn)略重點(diǎn)和品牌概念。

當(dāng)品牌的演進(jìn)和品牌價值主張的強(qiáng)化與受眾不斷變化的生活方式需求相一致，此時品牌形象的力量是最大的。簡單來說，人們沒有時間去弄明白你的品牌想要解決些什么。消費(fèi)者希望品牌能對自己的概念做到深思熟慮——既直觀又超前思考。

在我一次試圖創(chuàng)業(yè)的時候，我想要改造傳統(tǒng)的加工蔬菜食品。我的品牌——Luna Rossa——試圖將新鮮制造的概念引入傳統(tǒng)的加工食品類別。我們的品牌概念簡單且可以引發(fā)共鳴：在采摘后8小時內(nèi)手工處理并包裝。在啟動一年后，我們的產(chǎn)品遍及全國的菜店和俱樂部商店。隨著品牌逐漸成熟，我們越來越了解消費(fèi)者，將商標(biāo)稍作改動，并且加入了一行標(biāo)語：可以品嘗到的浪漫。我們用這種方式告訴消費(fèi)者：將我們的產(chǎn)品作為配料或者配菜與主菜搭配，效果會更好。

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