中國(guó)制造難造奢侈品品牌 營(yíng)銷理念尚未成熟品牌

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-16 10:12:00　　瀏覽：3234

尚標(biāo)商標(biāo)網(wǎng)消息近期關(guān)于國(guó)人境外奢侈品消費(fèi)井噴的各種觀點(diǎn)充盈于街談巷議 （詳見(jiàn)本報(bào)2月6日?qǐng)?bào)道《盲從“社交標(biāo)簽”國(guó)人集體追奢》）。而與輿論沸騰、評(píng)論泛濫的普羅大眾相比，更能褪去奢侈品神秘面紗的，莫過(guò)于國(guó)內(nèi)的一批外貿(mào)企業(yè)由于代工廠流水線上曾傳送過(guò)無(wú)數(shù)奢侈品，他們更有發(fā)言權(quán)。 “為什么中國(guó)不能打造自己的奢侈品牌？ ”這個(gè)問(wèn)題則困擾了作為其中一枚縮影的湯女士整整十二年。

盡管她的公司在法國(guó)早已注冊(cè)了高端嬰童用品品牌，至今仍只能貼牌銷售。許多當(dāng)?shù)仄放粕糖樵赶蛩Ц对O(shè)計(jì)溢價(jià)，也無(wú)法為她找到品牌代理商的現(xiàn)實(shí)迫使她回到了國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)。

然而內(nèi)貿(mào)之旅也并非坦途。腹背受敵，這難道就是中國(guó)奢侈品牌的宿命嗎？

企業(yè)

“幾乎找不到代理商”

采訪中，湯女士再三向記者強(qiáng)調(diào)公司所謂ODM （原始設(shè)計(jì)制造商）的屬性。不可否認(rèn)的是，參與設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)確實(shí)改變了多年來(lái)雄霸國(guó)內(nèi)外貿(mào)市場(chǎng)的原始OEM（為品牌商代工）生產(chǎn)模式。

但記者注意到，雖然有了向ODM蛻變的主觀愿景，國(guó)外市場(chǎng)卻并不買(mǎi)賬。就以湯女士的公司為例，其為歐洲某“童裝LV”品牌代工的訂單仍是確保利潤(rùn)的主要來(lái)源。

“在國(guó)外，要想以我們的自有品牌在奢侈品牌中殺出一條血路，太難了，幾乎找不到代理商，在日本、中東都做過(guò)一陣，效果也不好。 ”湯女士告訴記者，公司曾為意大利一家擁有百年歷史的頂級(jí)床品品牌商做過(guò)設(shè)計(jì)，并歷時(shí)數(shù)月來(lái)磨合推廣。

“當(dāng)時(shí)我們想試探的模式是‘雙品牌’，在意大利本土品牌下面再加一個(gè)logo，但這家企業(yè)董事會(huì)最后還是考慮到文化因素，情愿支付一筆設(shè)計(jì)費(fèi)用，買(mǎi)走了我們的設(shè)計(jì)。 ”令湯女士不甘心的是：所謂頂級(jí)奢侈品質(zhì)其實(shí)就是OEM廠的品質(zhì)，憑啥中國(guó)品牌就是“見(jiàn)不得光”？

而最近與法國(guó)某奢侈童裝及用品品牌的合作，也讓她心緒難平。“這個(gè)品牌在巴黎老佛爺百貨的專賣店就在Dior對(duì)面，有一款軟體玩具就是我們來(lái)打樣，售價(jià)動(dòng)輒幾百美元，品牌溢價(jià)太驚人了。 ”

為了 “伺候”好這些奢侈品牌商，湯女士沒(méi)少費(fèi)心思，光是上筆訂單就特地多招了兩個(gè)驗(yàn)貨員。 “就拿法國(guó)的這個(gè)品牌，從接單開(kāi)始，線上驗(yàn)貨就有5次，出貨后要全檢，到貨后還拿破損率說(shuō)事，提出索賠。 ”她告訴記者，由于不斷返工，這單幾乎沒(méi)有利潤(rùn)。

“給奢侈品牌做代工，他們的開(kāi)價(jià)是會(huì)稍微高出普通品牌幾個(gè)點(diǎn)，但因?yàn)楹鸵话鉕EM工廠的標(biāo)準(zhǔn)差別很大，我們也需要提高工廠15-20%的工價(jià)來(lái)保障品質(zhì)，其實(shí)利潤(rùn)是被榨干的。 ”記者了解到，因?yàn)榇ば詢r(jià)比過(guò)低，一些外包生產(chǎn)的代工廠還曾“撂挑子”。

消費(fèi)者

“再便宜也不買(mǎi)單”

和許多出海“觸礁”的外貿(mào)企業(yè)家一樣，湯女士也將推廣奢侈品牌的夢(mèng)想寄托于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。去年她在工商部門(mén)注冊(cè)了新品牌，今年打算在上海高端商場(chǎng)開(kāi)第一家店，目前品牌概念和產(chǎn)品組織都在重新打樣，并特意組建了一個(gè)全新的內(nèi)貿(mào)團(tuán)隊(duì)。

她對(duì)自己產(chǎn)品的定位是：保證擁有為國(guó)外奢侈品牌商所代工的產(chǎn)品一樣的品質(zhì)，售價(jià)降低20%以吸引國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的目光。

這番心血的結(jié)果卻未必能如她所愿。 “像這樣的國(guó)產(chǎn)品牌，我不會(huì)選擇，即使款式和概念差不多，價(jià)格低個(gè)20%、30%。 ”剛生下Baby的外資500強(qiáng)市場(chǎng)部經(jīng)理羅小姐對(duì)記者坦言。

“買(mǎi)奢侈品一方面是追求品質(zhì)，畢竟可以在品牌范疇里任意挑選商品而不必?fù)?dān)心質(zhì)量問(wèn)題，但更重要的還是名氣，說(shuō)白了，就是需要?jiǎng)e人一看就知道是什么品牌的認(rèn)可快感，國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有這種積累。 ”她解釋道。

先生是投行經(jīng)理的陳安安從高中起就訂閱ELLE、VOGUE雜志，也是資深追奢一族。對(duì)于這樣的本土奢侈品牌，她也表示“不會(huì)因?yàn)槭蹆r(jià)比國(guó)際品牌低20%而買(mǎi)單”。

“就拿服裝來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)也有一些自己的奢侈品牌，剪裁、面料、設(shè)計(jì)都很不錯(cuò)，但主要的消費(fèi)群體就是小眾圈子，為什么呢？ ”她如是分析：“只有那些已經(jīng)到了可以完全按照喜好來(lái)挑選奢侈品牌的名媛才會(huì)隨心所欲地購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗齻兊纳韮r(jià)已不需要大眾認(rèn)可了。 ”

她認(rèn)為，能夠消費(fèi)得起奢侈品的群體絕對(duì)不會(huì)支付不起20%的售價(jià)，所以國(guó)產(chǎn)奢侈品的這種不倫不類的銷售策略只會(huì)令?yuàn)A縫求生的自己更加邊緣化。

多年前，穿著皮爾卡丹西裝、系著金利來(lái)皮帶，用帶著濃重鄉(xiāng)音的普通話問(wèn)售貨小姐 “有沒(méi)有勞力士金表”的形象代表了國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的典型，而現(xiàn)在，像陳安安、羅小姐這樣身著Amani套裝、在高檔寫(xiě)字樓中有一間自己的辦公室、每年去歐洲度假一個(gè)月的高級(jí)白領(lǐng)已成奢侈品消費(fèi)主力軍。

學(xué)界觀察

為啥中國(guó)沒(méi)有本土奢侈品牌？

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)并不稀缺高品質(zhì)奢侈品的生產(chǎn)力，那么為啥國(guó)產(chǎn)奢侈品品牌不管是進(jìn)入西方世界，還是本土營(yíng)銷就都這么難？

“不可忽略，許多人選擇奢侈品是因?yàn)槠渲锌焖賯鬟f的一種感覺(jué)，比如一講到Gucci就聯(lián)系到性感和女人味，香奈兒則傳遞了奔放和狂野的訊息，LV是艷麗的代名詞，白領(lǐng)消費(fèi)者喜歡上一個(gè)品牌的最初，往往是醉心于品牌故事。 ”一位對(duì)奢侈品文化頗有思考的學(xué)者對(duì)記者表示。

這種品牌故事背后，承載著持續(xù)連綿的歷史感。記者了解到，奢侈品品牌大多形成于西方17-19世紀(jì)之間，產(chǎn)生的土壤是因?yàn)閷m廷貴族的不間斷需求，隨著資本主義的發(fā)展，有產(chǎn)階級(jí)也在迅速膨脹。

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，奢侈品牌的歷史歷來(lái)與皇室貴族有著密切的關(guān)系，正因?yàn)闅W洲歷史沒(méi)有因革命而割裂，階層也沒(méi)有因戰(zhàn)爭(zhēng)而融合，正是歐洲文化的延續(xù)性為奢侈品的持續(xù)需求提供了可能，歷史感的積淀不僅還原了貴族生活，更提升了消費(fèi)者對(duì)品牌故事的忠實(shí)度。

而中國(guó)的近代革命，徹底讓皇家、王室、貴族從幾千年的歷史舞臺(tái)中退出了，所以中國(guó)奢侈品消費(fèi)，是一個(gè)斷代的歷史，也就失去了在當(dāng)下?tīng)I(yíng)造一個(gè)奢侈品牌的時(shí)間先機(jī)。

在國(guó)內(nèi)，奢侈品牌的培育只能說(shuō)是剛剛起步，相對(duì)地，國(guó)際上的知名奢侈品品牌大多是擁有近百年歷史的家族企業(yè)。與那些已經(jīng)度過(guò)成長(zhǎng)期的國(guó)內(nèi)大眾品牌不同，尚處于襁褓階段的本土奢侈品牌，從一開(kāi)始就注定要面對(duì)列強(qiáng)環(huán)伺的嚴(yán)峻局面。

如果說(shuō)傳統(tǒng)文化的斷層讓新生的本土奢侈品牌在文化底蘊(yùn)上顯得先天不足，影響了中國(guó)品牌的定位與內(nèi)涵表達(dá)，那么，商業(yè)文化的滯后則是“中國(guó)式奢侈”的另一塊絆腳石。

業(yè)內(nèi)分析

國(guó)產(chǎn)奢侈營(yíng)銷還需要怎么做？

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)浮躁的商業(yè)環(huán)境并不利于精心培育奢侈品品牌。 “你看國(guó)內(nèi)的鉆石品牌，在品牌聯(lián)想和好感度上，都沒(méi)有太大區(qū)別，都是基于產(chǎn)品層面的聯(lián)想，大多互相模仿，今天那款賣得好，明天就開(kāi)始抄襲，唯一需要你做的決策就是對(duì)比價(jià)格。 ”一位不愿具名的商業(yè)評(píng)論人士對(duì)記者說(shuō)。

“國(guó)外的奢侈品牌產(chǎn)品從理念、設(shè)計(jì)、測(cè)試到最后上市推廣，往往需要2年，時(shí)間和人力成本都很高。 ”上述人士分析認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奢侈品牌管理者則經(jīng)驗(yàn)缺乏，“國(guó)內(nèi)奢侈品牌典型的一個(gè)癥狀就是把奢侈品當(dāng)做快速消費(fèi)品來(lái)賣。 ”他強(qiáng)調(diào)，品牌背后的元素，諸如商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)等都是決定品牌成功與否的重要因素。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)想要快速打造奢侈品牌，可以嘗試收購(gòu)海外成熟的品牌。一方面可以通過(guò)對(duì)原有品牌的改進(jìn)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，另一方面借收購(gòu)的品牌使得自由品牌躋身奢侈品行列。

但這一觀點(diǎn)也引來(lái)非議。畢竟海外收購(gòu)也有著巨大的風(fēng)險(xiǎn)：一是巨大的資金投人，收購(gòu)資金只是前期投入，企業(yè)的負(fù)債、整合都需要源源不斷的資金；二是企業(yè)文化的整合可能帶來(lái)沖突。尚標(biāo)商標(biāo)網(wǎng)提供

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