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商標(biāo)品牌緣何熱衷“名人化”？品牌

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2016-12-20 02:13:00　　瀏覽：3404
即使你不是一個(gè)電影、音樂(lè)或是體育愛(ài)好者，也一定不會(huì)不知道許多明星的鼎鼎大名。面對(duì)明星這樣大的公眾影響力，不免會(huì)有品牌商家想要利用名人形象來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)利益，想“搭乘名人列車(chē)”本是一件很自然的事，然而處理不得當(dāng)，往往會(huì)惹上一身麻煩。所謂“人紅是非多”，繼今年3月“空中飛人”邁克爾·喬丹與國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌喬丹體育互相狀告之后，近日，歌星蕾哈娜(Rihanna)狀告英國(guó)高街時(shí)尚品牌Topshop的訴訟案又進(jìn)入了公眾視野。
蕾哈娜狀告Topshop 尚標(biāo)商標(biāo)轉(zhuǎn)讓網(wǎng)goodpupil.cn
美國(guó)著名歌星蕾哈娜于今年6月控告英國(guó)高街時(shí)尚品牌Topshop未經(jīng)同意出售印有其肖像的T 恤，并向Topshop索賠500萬(wàn)美元。作為一名歌手，蕾哈娜與許多服裝品牌關(guān)系都一直保持良好，除了紀(jì)梵希(Givenchy)、DKNY這樣的時(shí)裝大牌外，更是于近期與另一高街品牌River Island展開(kāi)合作，推出聯(lián)名系列，并受到廣泛好評(píng)。
在此次對(duì)Topshop的狀告中，蕾哈娜所指的T恤是一件印有其《We Found Love》音樂(lè)錄影帶的靜止半身畫(huà)面的白色背心，而品牌官網(wǎng)上該商品的頁(yè)面卻完全沒(méi)有提到蕾哈娜的名字。
據(jù)悉，Topshop品牌從一位攝影師手中購(gòu)買(mǎi)了該圖片的版權(quán)，但并沒(méi)有支付藝人授權(quán)費(fèi)用，然而英國(guó)法律在這種情況下是不保護(hù)藝人的。蕾哈娜的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)在過(guò)去8個(gè)月內(nèi)曾多次要求Topshop及其母公司、英國(guó)最大的流行服飾和女裝連鎖零售公司 Arcadia Group停止銷(xiāo)售涉及侵犯肖像權(quán)的產(chǎn)品。但后者不以為然，只愿意賠償5000美元，與蕾哈娜要求索賠的500萬(wàn)美元相差甚遠(yuǎn)。
即使不受英國(guó)法律保護(hù)，蕾哈娜仍然選擇在倫敦開(kāi)展訴訟，聘請(qǐng)了禮德律師事務(wù)所作為代表向Topshop索賠。蕾哈娜認(rèn)為這是原則問(wèn)題，不應(yīng)任由大品牌利用藝人的個(gè)人形象來(lái)謀利。而對(duì)于此次狀告事件，Topshop發(fā)言人卻始終拒絕給予正面回應(yīng)。
有趣的是，蕾哈娜狀告官司一出，這件T恤立馬打折——由原價(jià)22英鎊跌到3英鎊，真是不小的折扣。
兩個(gè)“喬丹”互相起訴
隨著去年，前著名NBA球星邁克爾·喬丹向國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服裝品牌喬丹體育提出指控以來(lái)，兩個(gè)“喬丹”之間的權(quán)益之爭(zhēng)愈演愈烈。面對(duì)媒體與公眾的質(zhì)疑，當(dāng)事雙方各執(zhí)一詞，“未經(jīng)授權(quán)私自使用明星名字”與“該姓名并非指其本人”。
喬丹體育是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌中的佼佼者，自上世紀(jì)90年代以來(lái)，響亮的“喬丹”大名與23號(hào)球衣都一直以來(lái)成為了喬丹體育吸引消費(fèi)者的金字招牌。然而去年來(lái)自邁克爾·喬丹的一紙?jiān)V狀，讓這位大名鼎鼎的前NBA巨星與喬丹體育徹底“結(jié)了梁子”。
邁克爾·喬丹以侵犯姓名權(quán)為由，在訴訟中要求其立即停止對(duì)其姓名及形象的使用。其中也包括包含邁克爾·喬丹球衣號(hào)碼23號(hào)，以及他的兒子“杰弗里·喬丹”、“馬庫(kù)斯·喬丹”的名字及英文商標(biāo)。并且喬丹本人表示“這不是錢(qián)的問(wèn)題，而是關(guān)系到原則問(wèn)題，是對(duì)姓名權(quán)和身份權(quán)的保護(hù)。”然而，這起訴訟案一直都遲遲沒(méi)有下文，始終沒(méi)有正式開(kāi)庭。
直到今年3月29日，喬丹體育卻從被告搖身一變成了原告，正式向邁克爾·喬丹提起訴訟，反訴對(duì)方惡意起訴，稱(chēng)他的行為侵害了喬丹體育的名譽(yù)權(quán)，要求其公開(kāi)賠禮道歉，并賠償經(jīng)濟(jì)損失800萬(wàn)美元。泉州法院于今年4月2日正式開(kāi)庭受理此案。喬丹體育表示，其在中國(guó)對(duì)于其商標(biāo)的注冊(cè)是嚴(yán)格遵守法定程序的，雖然不免會(huì)有消費(fèi)者會(huì)將品牌形象與邁克爾·喬丹相聯(lián)系而產(chǎn)生誤解，但喬丹體育從未以邁克爾·喬丹的形象作商業(yè)宣傳。而邁克爾·喬丹的上訴嚴(yán)重影響了其品牌名譽(yù)，更讓已有40億~59億元資產(chǎn)企業(yè)規(guī)模的喬丹體育蒙受了經(jīng)濟(jì)的損失。
如此“名人效益”，究竟是對(duì)是錯(cuò)?
細(xì)數(shù)各大服裝品牌，人們對(duì)帶有名人形象的服裝產(chǎn)品早就已經(jīng)見(jiàn)怪不怪了。邁克·杰克遜、美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬等影視歌星、歷史名人的個(gè)人形象早已成為“濫大街”的符號(hào)，不僅僅出現(xiàn)在服裝上，在其他商品的運(yùn)用上 也是比比皆是。“名人效應(yīng)”在作為一塊金字招牌不斷為品牌商家?guī)?lái)利益的同時(shí)，運(yùn)用不當(dāng)，也常常會(huì)帶來(lái)紛擾和爭(zhēng)端。
針對(duì)蕾哈娜狀告Topshop一案，從法律的角度來(lái)說(shuō)，T恤上設(shè)計(jì)的圖案版權(quán)，如果在使用有效期內(nèi)，品牌方已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)或者通知了設(shè)計(jì)者，那就并不能構(gòu)成法律侵害。然而，Topshop使用蕾哈娜的個(gè)人形象為品牌贏利，而未曾經(jīng)過(guò)本人或經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)的同意，即使英國(guó)法律在這種情況中并不給藝人予保護(hù)，但終歸也是一種不尊重藝人個(gè)人權(quán)益的行為。正如蕾哈娜本人所說(shuō)，這是一個(gè)“原則問(wèn)題”。
而喬丹體育使用“喬丹”商標(biāo)是經(jīng)過(guò)商標(biāo)局批準(zhǔn)的，從本身權(quán)利來(lái)講在中國(guó)境內(nèi)是合法的，因?yàn)槲覈?guó)商標(biāo)法規(guī)定中國(guó)名人的名字不可以隨意申請(qǐng)為商標(biāo)，而對(duì)外國(guó)名人的翻譯名還并沒(méi)有此項(xiàng)規(guī)定。然而，在未經(jīng)明星本人許可的情況下，將品牌名與一個(gè)國(guó)際巨星的形象綁定來(lái)做自身的品牌宣傳來(lái)“博上位”，雖然合法，但難免不被認(rèn)為是一種“違背商業(yè)道德”的行為。
看過(guò)以上兩起國(guó)內(nèi)外明星與服裝品牌之間的狀告糾紛，不免發(fā)人深省。它們看似不盡相同而實(shí)質(zhì)有許多相似之處的案件，反映出一個(gè)服裝圈的問(wèn)題，許多品牌商家都在尋找各個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)讓自身籠罩上明星的光環(huán)，這個(gè)光環(huán)也確實(shí)在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值和賺取商業(yè)利益上是一張及其有效的“加分券”。然而在涉及版權(quán)及肖像權(quán)等法律問(wèn)題上，品牌商家卻都在想方設(shè)法打法律“擦邊球”。這種行為即使逃得過(guò)法律的約束，但不免有“失格” 的嫌疑，這種違背商業(yè)道德的做法又能夠支撐一個(gè)品牌走多久呢?像喬丹這樣一個(gè)代表著中國(guó)本土的服裝品牌，卻是借助著國(guó)外巨星的翻譯名走到今天，這種行為又能將民族品牌的生命力立足于何處?我們也期待國(guó)內(nèi)的企業(yè)能夠逐步規(guī)范自己的行為，一步一步脫掉“山寨”的嫌疑，讓企業(yè)有一天可以真正立足于品牌本身。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)品牌 

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