品牌真的懂消費者興趣嗎?

來源：《V-MARKETING成功營銷》    發(fā)布時間：2016-01-07 03:37:00　　瀏覽：1453

在過去，互聯(lián)網(wǎng)生活入口是分離的，從消費者產(chǎn)生消費需求開始到最后消費需求達成，每一步的服務是分開和割裂的，沒有一條線將這些環(huán)節(jié)串聯(lián)起來，形成一個完整的閉環(huán)。而一點資訊作為“移動互聯(lián)網(wǎng)生活起點”的定位則立足于消費者的需求和便利，將消費行為在一個產(chǎn)品范圍內(nèi)完整的實現(xiàn)。具體來說就是，從消費者在一點資訊的平臺上獲取信息開始，一點資訊就計劃將消費者牢牢抓住，精準洞察出消費者的潛在需求，并將廣告主的廣告信息與消費者的潛在需求結(jié)合起來。

對于廣告主來說，一點資訊智能匹配信息的能力重構(gòu)了廣告與消費者之間的關(guān)系，對未來實現(xiàn)更為精準的廣告投放提供了無限的可能性。一點資訊把廣告主與消費者連接起來，將廣告信息進行過濾和調(diào)整后再投放給消費者，讓消費者接收到更加精準、更加符合其需求的廣告信息。在這一過程中，廣告信息由單純的廣告變?yōu)榱藢οM者有價值的資訊信息，廣告價值得到極大提升。

然而，這聽起來似乎很簡單，實際操作卻沒那么容易。興趣營銷，到底應該長什么樣子?

內(nèi)容廣告化，廣告內(nèi)容化

如今的消費者主動性越來越強，消費需求也越來越細化，要想準確的“揣摩”出他們的心思可沒那么簡單!一點資訊基于消費者需求的復雜性，把“興趣引擎”理念與產(chǎn)品結(jié)合起來，將興趣閱讀、有機融合搜索和個性化推薦技術(shù)融為一體，在為用戶提供更為精準的資訊內(nèi)容的同時，將廣告信息也融入進新聞資訊中。

一點資訊商業(yè)化負責人付繼仁用更直接的例子來說明興趣引擎對內(nèi)容賦予價值的過程。例如，一名用戶在一點資訊上搜索并訂閱了“面試”的關(guān)鍵詞，那么他打開一點資訊時就會發(fā)現(xiàn)附近工作的推薦信息;而搜索和訂閱旅游的用戶則會收到攜程和去哪兒的產(chǎn)品信息。嚴格來說，這些信息確實歸屬于廣告，但它們并非是擾亂用戶使用和體驗的廣告信息，而是對用戶來說有用、有價值的信息。這就是將內(nèi)容廣告化，將廣告內(nèi)容化;同時不引起用戶反感，反而通過為用戶提供有價值的信息而提升用戶體驗和好感度。

但是所推送信息的精準度并不單單取決于一點資訊智能匹配的能力，它與廣告主也息息相關(guān)。高度精準的推送能力很大一部分取決于廣告物料的豐富程度。付繼仁解釋說，假設(shè)一點資訊目前有2000萬用戶和10萬的廣告主，那么這2000萬的用戶所能接收到的廣告物料至多就是這10萬個廣告主所提供的廣告信息;進一步來看，如果廣告主數(shù)量由10萬增加到100萬，那么廣告主所能提供的物料會越來越細化，廣告信息的顆粒度也會越來越細膩，那么用戶所接收到的廣告信息也會越來越接近、越來越符合其本質(zhì)需求。因此，廣告物料的豐富程度能夠極大提高廣告推送的精準度，由此所產(chǎn)生的廣告價值也會得到極大提升。

但如何將海量的廣告物料與用戶精準匹配?在一點資訊提供的服務中，物料自動化匹配是精準投放的關(guān)鍵。在以前，廣告主投放廣告是根據(jù)投放平臺廣告曝光量來分配物料，但是最終的推廣效果并不能得到保證;如今更科學、更有效的方法是廣告主首先明確廣告物料的目標受眾，媒介平臺根據(jù)目標受眾將人群進行篩選，最后對物料進行自動創(chuàng)意化處理，提升物料與用戶匹配的精準度。付繼仁進一步解釋說，自動化物料可以是一張圖或者一行文字，由固定內(nèi)容與自動化匹配內(nèi)容組成。通過對用戶的關(guān)注內(nèi)容進行權(quán)重計算，對不同用戶進行相應的廣告物料匹配，這樣用戶就能收到與自己興趣相關(guān)度最高的廣告內(nèi)容。但這并不是這一輪廣告投放的結(jié)束，根據(jù)用戶興趣點的轉(zhuǎn)移，物料也會自動化修正和定向，以保證最終效果的科學性。

伴隨廣告價值的提升所帶來的就是廣告效果的提升，廣告效果對于品牌價值的建立和認定具有決定性的意義。在一點資訊的廣告效果得到行業(yè)認可之后，廣告主的行業(yè)構(gòu)成和數(shù)量會得到極大的豐富，隨之而來的是一點資訊平臺上廣告物料的海量擴充。豐富物料、精準算法、興趣推薦等多重因素為一點資訊帶來良性循環(huán)，一點資訊與廣告主的合作形式和規(guī)模也會更加健康。

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目前，一點資訊與廣告主的合作規(guī)模已經(jīng)達到200家，這一規(guī)模仍在持續(xù)增長中。對于未來一點資訊的廣告主合作規(guī)模，付繼仁認為：“擴大廣告主數(shù)量是我們的一個目標，就目前的增長情況來看，我覺得一點資訊的廣告主數(shù)量至少要在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上乘以100，達到20000家才行。”

那么，如何去實現(xiàn)200到20000的飛躍?

付繼仁堅信，在一年的時間內(nèi)完全有可能實現(xiàn)這一目標。原因來自于一點資訊的商業(yè)化團隊均具備豐富的營銷服務經(jīng)驗，包括計算廣告領(lǐng)域產(chǎn)品開發(fā)實踐及品牌廣告策劃創(chuàng)意服務，全部以互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)人才為基礎(chǔ)，聚焦精準的媒介用戶覆蓋與優(yōu)質(zhì)的溝通內(nèi)容生產(chǎn)。

在目標方向上，代*理商是一點資訊的拓展策略之一，將其作為一個撬點，客戶引流至一點資訊。同時，一點資訊繼續(xù)把重點集中在中國頂尖的廣告主身上，達到500家廣告主的目標值之后，客戶挖掘的長尾工作將采用更加多樣和靈活的方式來完成。

除了多行業(yè)商業(yè)化的發(fā)展目標，區(qū)域市場也成為一點資訊的必爭之地。2015年12月，一點資訊在四川成都舉行了區(qū)域市場戰(zhàn)略發(fā)布會，這標志著一點資訊區(qū)域市場本地化服務正式啟動。一點資訊在精準媒介、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和興趣資訊的基礎(chǔ)上，將營銷、電商、O2O等服務內(nèi)容納入本地化生活資訊服務平臺上，對一點資訊“互聯(lián)網(wǎng)生活入口”的定位做出了更加“本地化”的解釋。

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