企業(yè)商標(biāo)品牌核心價(jià)值要從多方面塑造
來源:尚標(biāo)采編 發(fā)布時(shí)間:2016-01-07 08:15:00 瀏覽:1399
品牌核心價(jià)值是品牌的主體和精髓, 它代表一個(gè)品牌最中心, 最不具時(shí)間性的要素, 讓消費(fèi)者明確、清晰地認(rèn)識(shí)品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。
一個(gè)產(chǎn)品從品牌角度看分三個(gè)層面:
1、物理屬性。主要是產(chǎn)品的物理功效和使用價(jià)值。例如一支派克筆能書寫文字。2、感觀體驗(yàn)。對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的物理屬性好感持續(xù)上升,就會(huì)升到感觀體驗(yàn)層面。例如一支派克筆造型精美,書寫流暢。3、情感抒發(fā)。 對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的感觀體驗(yàn)上升到一定高度,便會(huì)形成情感抒發(fā)。人們往往通過使用某種品牌的產(chǎn)品表達(dá)自己的人生主張,抒發(fā)情感和尋找精神寄托。例如使用一支派克筆能體現(xiàn)出 “ 高品質(zhì),貴族氣”。
品牌核心價(jià)值的內(nèi)涵就在第三層面,即情感抒發(fā)。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天, 通過產(chǎn)品的物理屬性戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的機(jī)率越來越小,人們選擇品牌往往更在意情感的傳遞和身份的象征。所以說品牌賣產(chǎn)品,更是賣精神和文化,品牌核心價(jià)值恰恰將沒有生命的產(chǎn)品帶到了有血有肉有靈魂的精神情感世界,賦予產(chǎn)品生命。
提煉品牌核心價(jià)值的原則
(一)品牌核心價(jià)值應(yīng)有鮮明的個(gè)性
就象獨(dú)特的人會(huì)給人留下深刻的印象一樣,品牌核心價(jià)值的個(gè)性越鮮明越能深入人心。
當(dāng)今多元化的社會(huì),人們喜好各有不同,消費(fèi)日趨個(gè)性,沒有一個(gè)品牌能成為通吃的“萬金油”。缺乏個(gè)性,趨于雷同的品牌核心價(jià)值,會(huì)使消費(fèi)者將后入市場(chǎng)的品牌視為“模仿秀”,使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中。只有高度差異化,個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值才能閃亮登場(chǎng),以低成本吸引消費(fèi)者眼球。
可口可樂的 “ 樂觀向上”、寶馬的“ 駕駛的樂趣”、 沃爾沃的“ 安全”、雅芳的 “ 女性的知己 ”、海爾的“ 真誠”、海信的 “ 創(chuàng)新”、農(nóng)夫山泉的“ 源頭活水”、金六福的 “ 福文化”……那些強(qiáng)勢(shì)品牌的核心價(jià)值無一不個(gè)性鮮明,詡詡?cè)缟?/p>
相反, 國內(nèi)知名品牌紅塔山,其“ 天外有天, 紅塔集團(tuán)” 的口號(hào)似乎想表達(dá)一種 “ 謙遜、禮讓” 的核心價(jià)值,但其廣告畫面中,奔流的黃河、雄偉的長(zhǎng)城似乎又想詮釋一種宏偉,令人一頭霧水。大紅鷹原來的核心精神“新時(shí)代的精神” 概念過于模糊,后來重新定位后的 “ 勝利的精神”才使品牌理念得以明晰。2000 年有關(guān)機(jī)構(gòu)曾對(duì)彩電五大品牌進(jìn)行品牌資產(chǎn)調(diào)研,結(jié)果發(fā)現(xiàn), 消費(fèi)者對(duì)最大三個(gè)品牌的品牌聯(lián)想幾乎驚人的一致。品牌模糊、雷同的個(gè)性很難在消費(fèi)者心中留下深刻的烙印。
其實(shí), 用心洞察消費(fèi)者內(nèi)心,發(fā)揮創(chuàng)造性思維, 不難提煉出高度差異、個(gè)性鮮明的品牌核心價(jià)值。例如:今世緣酒的 “ 今世有緣,今生無悔”,在強(qiáng)手如林的白酒市場(chǎng)中令人耳目一新。血爾在補(bǔ)血保健品市場(chǎng)趨于成熟的情況下,以“ 補(bǔ)血功效持久情更久” 區(qū)別于市場(chǎng)先驅(qū)者樸雪、紅桃 K的 “ 補(bǔ)血快”,硬是殺開一條血路。
( 二) 品牌核心價(jià)值要能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦
一個(gè)品牌核心價(jià)值只有貼近消費(fèi)者的內(nèi)心, 才能撥動(dòng)消費(fèi)者心弦,從而使消費(fèi)者喜歡。所以提煉品牌核心價(jià)值,一定要揣摩透消費(fèi)者的內(nèi)心世界, 他們的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等。
例如:力士香皂 1986年進(jìn)入市場(chǎng),舒膚佳1992年進(jìn)入市場(chǎng)。然而,舒膚佳后來居上,成為當(dāng)今香皂市場(chǎng)的霸主,市場(chǎng)占有率為 41.95%,力士屈居亞軍,市場(chǎng)占有率為 36.8%。
論品牌持有者,力士背后是全球500強(qiáng)排第54位的聯(lián)合利華,舒膚佳背后是全球500強(qiáng)排第75位的寶潔; 論品牌宣傳、產(chǎn)品包裝,力士 70多年來一直請(qǐng)國際影星演繹其“ 滋潤(rùn)、高貴” 的品牌核心價(jià)值, 產(chǎn)品晶瑩,包裝鮮艷。 舒膚佳請(qǐng)家庭主婦傳達(dá)其“除菌” 的品牌核心價(jià)值, 產(chǎn)品色澤灰暗、缺少美感; 論品牌傳播的持續(xù)性, 雙方都是品牌高手, 多少年來一直圍繞自己的品牌核心價(jià)值傳播營銷;論產(chǎn)品品質(zhì),力士芳香滑爽。舒膚佳雖說“ 除菌”,但內(nèi)行都知道,國內(nèi)一個(gè)普通日化廠也能生產(chǎn)出這種功能的產(chǎn)品。
經(jīng)過深入研究, 人們才發(fā)現(xiàn),力士的“ 滋潤(rùn)、 高貴”不及舒膚佳的“ 除菌” 貼近消費(fèi)者的內(nèi)心, 這才是其敗北的主因。 力士的 “ 滋潤(rùn) ”固然好, 但很多其它香皂也有此功能,但舒膚佳的“ 除菌” 就很重要了, 因?yàn)槌墒鞘玛P(guān)健康的大事呀!
通過這個(gè)例子我們不難看出,洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界是何等重要啊!
( 三)品牌核心價(jià)值要有包容性
在確立品牌核心價(jià)值時(shí),還應(yīng)考慮到它的包容性。 如果隨著企業(yè)發(fā)展, 品牌需要延伸, 發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品,再去傷筋動(dòng)骨地改造,將造成巨大的浪費(fèi)。
包容性體現(xiàn)在空間和時(shí)間兩方面??臻g上,品牌今后若擴(kuò)展其它多種類型產(chǎn)品或跨行業(yè)經(jīng)營,就應(yīng)預(yù)埋品牌延伸管線,品牌核心價(jià)值應(yīng)能為多種產(chǎn)品共有。例如海爾的 “真誠”能包容麾下眾多產(chǎn)品。時(shí)間上,應(yīng)考慮到它能延續(xù)百年不落伍,例如可口可樂的“ 樂觀向上”一百年也不過時(shí)。
品牌核心價(jià)值包容力的大小應(yīng)依據(jù)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略而定。 如果企業(yè)的品牌發(fā)展單一產(chǎn)品,而產(chǎn)品希望突出功能 “ 賣點(diǎn)” 從而占領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng), 則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)小,如舒膚佳的“ 除菌”、夏士蓮的 “ 中藥滋養(yǎng)”。如果產(chǎn)品是體現(xiàn)身份或表達(dá)情感型產(chǎn)品, 或品牌今后要延伸多種產(chǎn)品,則品牌核心價(jià)值包容力應(yīng)大,如萬寶路的 “ 陽剛、豪邁”、海王的“ 健康成就未來”。品牌核心價(jià)值的維護(hù)應(yīng)有非凡的定力。持之以恒地維護(hù)品牌核心價(jià)值,已成為許多國際一流品牌創(chuàng)建百年金字照牌的秘訣。
品牌核心價(jià)值一旦確定,就應(yīng)該以滴水穿石的定力!"持之以恒地堅(jiān)持維護(hù)下去。 企業(yè)的一切營銷傳播活動(dòng),從產(chǎn)品研發(fā)、價(jià)格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場(chǎng)生動(dòng)化、售后服務(wù)等等都應(yīng)該圍繞品牌核心價(jià)值去演繹“, 咬定青山不放松”, 不為風(fēng)吹雨打所動(dòng)。這就意味著企業(yè)的每一次營銷活動(dòng)、每一分廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)都在品牌核心價(jià)值的同一軌道上,加深消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶和認(rèn)知!都在為品牌建設(shè)添磚加瓦。
品牌核心價(jià)值應(yīng)從縱向,橫向兩方面堅(jiān)持。橫向堅(jiān)持: 同一時(shí)期內(nèi), 產(chǎn)品的包裝、價(jià)格,廣告,公關(guān),促銷,市場(chǎng)生動(dòng)化等營銷傳播活動(dòng)應(yīng)圍繞同一個(gè)主題和統(tǒng)一的形象??v向堅(jiān)持:1年,2年,10年......品牌不同時(shí)期不同的表達(dá)主題和形象圍應(yīng)繞同一個(gè)品牌核心價(jià)值。
一個(gè)不斷推出平庸廣告但主題一致的品牌,比一個(gè)時(shí)常有精彩廣告但主題顛三倒四的品牌成功的概率大得多,許多實(shí)踐已經(jīng)證明這一點(diǎn)。
百年輝煌的“ 可口可樂”, 從1886 年至今, 用過的廣告語達(dá)一百多條,人物、情節(jié)也變了又變,但其演繹的“樂觀向上,勇于面對(duì)困難”的核心價(jià)值百年未變。 “ 萬寶路” 詮釋其“ 陽剛、豪邁”已達(dá)50年,力士請(qǐng)國際影星演繹“ 滋潤(rùn)、高貴”的形象也有70年”......
反觀我們國內(nèi)許多品牌,廣告訴求主題朝令夕改,信天漫游。 例如:“ 旭日升” 冰茶, 最初的廣告是一對(duì)雙胞胎,演繹 “ 越飛越高”的主題,后來又是一群年輕人歡快的場(chǎng)景,表達(dá)“一種好心情一種好滋味”, 再后來是劉德華和一個(gè)女子在舞會(huì)上共舞的場(chǎng)景。 又如: 孔府家酒的廣告語“ 孔府家酒, 叫人想家” 本來很好地詮釋了 “ 家文化” 的理念,但后來一段時(shí)間又將 “ 孔府文化”當(dāng)做品牌核心價(jià)值宣傳。 再如:民族品牌 “ 非??蓸?#8221;, 開始的廣告語是 “ 人的可樂”,后來又說 “ 年輕沒有失敗”,而這似乎又與百事可樂的“新一代的選擇”相似......類似這種廣告主題訴求信天游的現(xiàn)象!往往稀釋了品牌價(jià)值。
對(duì)品牌核心價(jià)值的維護(hù)不僅要體現(xiàn)在廣告宣傳等傳播手段上,還應(yīng)體現(xiàn)在產(chǎn)品功能、包裝、價(jià)格、人性化服務(wù)等營銷策略上。
例如: 海爾的 “ 國際星級(jí)服務(wù)”表達(dá)著 “ 真誠到永遠(yuǎn)”。 寶馬的每輛車造型都輕盈靈性,演繹著 “ 駕駛的樂趣”。 勞斯萊斯一直采用手工打造的工藝,體現(xiàn)著“ 皇家貴族的坐騎”。相反:康佳的品牌核心價(jià)值是 “ 時(shí)尚生活、高科技、現(xiàn)代感”,康佳是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費(fèi)電子展上獲獎(jiǎng)的企業(yè), 具有技術(shù)優(yōu)勢(shì),但不具備成本優(yōu)勢(shì)。但其面對(duì)長(zhǎng)虹等競(jìng)爭(zhēng)者凌厲的降價(jià)攻勢(shì)亂了陣腳,也打起價(jià)格戰(zhàn),結(jié)果 2000年慘敗而歸。 而海爾卻巍然不動(dòng),其產(chǎn)品價(jià)格始終高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,卻獲得了巨大利潤(rùn)。
分析造成國內(nèi)許多品牌核心價(jià)值信天游的主要原因是: 一方面,許多企業(yè)還未深刻地認(rèn)識(shí)到品牌核心價(jià)值持久不變的重要性,營銷傳播時(shí)常受市場(chǎng)環(huán)境的影響,從而偏離了核心價(jià)值的軌道。另一方面,企業(yè)頻繁更換廣告公司,而各廣告公司為展示自己技高一籌或多贏利,策劃宣傳往往各自為政, 沒有統(tǒng)一的主線, 從而使廣告訴求主題信天游。
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