商標，是品牌成長的基石

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-01-18 03:11:00　　瀏覽：1399

商標與品牌是兩個不同的概念，或者說是不同位不同領(lǐng)域的概念，但極易混淆。在日常工作中，很多人把這兩個術(shù)語混用、通用。甚至錯誤地認為標注了商標的符號就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。

事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

是一個商標大國，又是一個品牌弱國。在全球最有價值的100個品牌中，品牌屈指可數(shù)。可見，商標與品牌并不能夠劃等號，兩者是從不同角度指稱同一事物，它們既有密切聯(lián)系又有所區(qū)別。生活中，很多人常常把這兩個概念混淆，認為商標注冊后就成了一個品牌，其實，注冊商標要成為一個真正的品牌還要經(jīng)歷一個艱辛漫長的過程，就像修建萬里長城。 品牌(brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。1960年，美國營銷學會(AMA)給出了對品牌較早的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號和設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。而商標(trademark)是指按法定程序向商標注冊機構(gòu)提出申請，經(jīng)審查，予以核準，并授予商標專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標受法律保護，任何人未經(jīng)商標注冊人許可，皆不得仿效或使用?？梢钥闯?，品牌的內(nèi)涵更廣一些。

如果把品牌比作一個巨大的冰山，商標只是冰山露出水面的一小部分。

商標是品牌的一個組成部分，它只是品牌的標志和名稱，便于消費者記憶識別。但品牌有著更豐厚的內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個標志和名稱，更蘊含著生動的精神文化層面的內(nèi)容，品牌體現(xiàn)著人的價值觀，象征著人的身份，抒發(fā)著人的情懷。例如，可口可樂的品牌內(nèi)涵遠不止是“可口可樂”這幾個字構(gòu)成的標志和名稱，它體現(xiàn)著美國幾代人“樂觀向上”的美國文化。奔馳則象征著擁有者的“成功和地位”。

品牌起名字和標志設(shè)計只是品牌建立的一步驟，真正打造一個卓越品牌，還要進行品牌調(diào)研診斷、品牌規(guī)劃定位、品牌傳播推廣、品牌調(diào)整評估等各項工作，還需要提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，積累品牌資產(chǎn)，并且年復一年，持之以恒，堅持自己的品牌定位，信守對消費者所作的承諾，使品牌形象深入人 心，歷久不墮。

商標是一個法律名詞，品牌是一個經(jīng)濟名詞。商標和品牌都是商品的標記，商標是一個法律名詞，而品牌是一個經(jīng)濟名詞。品牌只有打動消費者的內(nèi)心，才能產(chǎn)生市場經(jīng)濟效益，同時品牌只有根據(jù)《商標法》登記注冊后才能成為注冊商標，才能受到法律的保護，避免其他任何個人或企業(yè)的侵權(quán)模仿使用。

商標掌握在注冊人手中，而品牌則植根于消費者心中。商標的所有權(quán)是掌握在注冊人手中的，商標注冊人可以轉(zhuǎn)讓、許可自己的商標，可以通過法律手段打擊別人侵權(quán)使用自己的商標。但品牌則植根于廣大消費者心中，品牌巨大的價值及市場感召力是來源于消費者對品牌的信任、偏好和忠誠，如果一個品牌失去信譽，失去消費者的信任，品牌則一文不值。例如，秦池、春都就是因為產(chǎn)品質(zhì)量問題，使去了消費者的信任，結(jié)果雖然風光一時，但最終難逃很快覆滅的厄運。所以說，品牌經(jīng)營實質(zhì)上是企業(yè)在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款，是建設(shè)一座“立于現(xiàn)在、功于未來”的商業(yè)信用寶庫。

正如“可口可樂”所說的：“即使一把大火把可口可樂燒成灰燼，第二天全世界的投資人就會拿著600億美元重建這個品牌，“可口可樂”就是火燒不盡的財富。這就是品牌的價值。

而商標，則是一個品牌最貼近消費者、最具表達能力、最易于記憶并傳播的組成部分。而商標，也是最容易受到打擊的部分。比如“滴滴打車”改名“滴滴出行”就是因為推廣期間使用未注冊商標而遭到其他公司搶注，更名之后的二次推廣費用致使損失巨大;諸如“雷碧、康帥博”等仿冒商標出現(xiàn)，大大損傷了知名食品企業(yè)的美譽度。

商標注冊容易，維權(quán)不易。做到防患于未然，才能縮減未來可能存在的維權(quán)成本。而品牌興建是一個逐漸成長的過程，商標注冊是一步。行業(yè)領(lǐng)先的先風商標事務(wù)所建議所有致力建設(shè)品牌的企業(yè)：在商標注冊之初就應(yīng)該考慮到提前注冊、多注冊類別，注冊近似商標等問題;商標設(shè)計也應(yīng)當容易辨識，符合企業(yè)經(jīng)營理念。

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