進(jìn)駐新市場(chǎng)之前 時(shí)尚品牌得先打贏商標(biāo)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)

來(lái)源：華爾街日?qǐng)?bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-01-26 01:45:00　　瀏覽：1170

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越來(lái)越多國(guó)際時(shí)尚品牌盯住亞洲市場(chǎng)，但要順利進(jìn)軍可不那么容易，首先在商標(biāo)這一環(huán)就要展開(kāi)大戰(zhàn)。

意大利服裝品牌Diesel準(zhǔn)備開(kāi)拓馬來(lái)西亞的市場(chǎng)，卻跳出一只攔路虎：有一家當(dāng)?shù)氐墓疽呀?jīng)以 Diesel 的名義銷(xiāo)售牛仔褲和T恤衫了。Diesel 的商標(biāo)在二十世紀(jì)80年代中已經(jīng)在馬來(lái)西亞注冊(cè)了，后來(lái)發(fā)展成了亞洲品牌 Bhd 。這家當(dāng)?shù)毓境鍪凵跋茨グ椎呐Ｗ醒澓?T恤，價(jià)格從 20 - 37 美元不等。這一下就把意大利的 Diesel 難住了。Diesel 由 Renzo Rosso 在 1978 年創(chuàng)立，自1991年起推出“致成功生活”的口號(hào)，繁復(fù)精致的手工制作、精心的設(shè)計(jì)使它的價(jià)格也很“高貴”，牛仔褲通常賣(mài)到 130 美元以上，T 恤也要 45 - 150 美元。

“全世界的人都可以買(mǎi)到(意大利品牌)Diesel ，除了馬來(lái)西亞，” Diesel 總執(zhí)行官 Alessandro Bogliolo 表示。“我真的很遺憾。”他預(yù)測(cè)，Diesel 今年會(huì)進(jìn)入馬來(lái)西亞和印度尼西亞，這兩個(gè)市場(chǎng)可以帶來(lái) 1 億美元年銷(xiāo)量，或者在該品牌全球超過(guò) 10 億的銷(xiāo)量中占據(jù)高單位數(shù)的百分比。

十年前，這家馬來(lái)西亞本地公司挑戰(zhàn)意大利Diesel 在馬來(lái)西亞賣(mài)皮革手提包;如今，它又擋在了意大利Diesel 進(jìn)入亞洲——有前景的市場(chǎng)的路上。意大利Diesel 正求助于馬來(lái)西亞高等法庭，希望能他們用自己的品牌名在當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售服裝和鞋品，此舉不會(huì)損害該亞洲品牌的商標(biāo)。

商標(biāo)大戰(zhàn)也在中國(guó)上演。第一個(gè)在中國(guó)打贏了商標(biāo)大戰(zhàn)的品牌是美國(guó)男士服飾 Michael Bastian 。中國(guó)商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)(簡(jiǎn)稱 TRB )決定第三方機(jī)構(gòu)的商標(biāo)注冊(cè)無(wú)效，Michael Bastian 獲得其品牌及譯名在中國(guó)的使用權(quán)，結(jié)束歷時(shí)5年的紛爭(zhēng)。Bastian 的律師表示，這給了“外國(guó)名牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的信心”。

這個(gè)結(jié)果盡管讓這個(gè)美國(guó)品牌很驕傲，TRB 的決定改變不了什么。這個(gè)決定不過(guò)是因?yàn)?Michael Bastian 的對(duì)手是個(gè)臭名昭著的機(jī)構(gòu)，它注冊(cè)了 120 個(gè)商標(biāo)但與這些品牌卻沒(méi)有任何關(guān)系。如果 Michael Bastian 的中國(guó)商標(biāo)擁有人和時(shí)尚服飾行業(yè)有點(diǎn)干系，這個(gè)人十有八九可以繼續(xù)持有。還有很多外國(guó)品牌在中國(guó)仍在無(wú)盡的糾纏中，如蘇富比拍賣(mài)行(Sotheby)、流行歌手 Britney Spears、NBA 球星 Michael Jordan 和 Kobe Bryant。

在亞洲的商標(biāo)大戰(zhàn)越演越烈很大程度因?yàn)檫@是一個(gè)備受關(guān)注的市場(chǎng)。專門(mén)解決知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的新加坡律師所 Ravindran Associates 合伙人 M. Ravindran 表示，全球的品牌“希望在這些國(guó)家有所行動(dòng)，因?yàn)檫@對(duì)他們保底越來(lái)越重要。”

今年 1 月在香港舉行的第 14 屆國(guó)際授權(quán)展吸引了來(lái)自 100 多個(gè)國(guó)家超過(guò) 2.08 萬(wàn)個(gè)品牌參展，比去年增加了 5.6%，成為亞洲規(guī)模最大的授權(quán)展。時(shí)尚生活與服飾的眾多品牌也參與其中。亞洲的中產(chǎn)階級(jí)不斷發(fā)展，他們比以往更愿意購(gòu)買(mǎi)知名品牌和高質(zhì)量的服務(wù)，以顯示出個(gè)人品味。因此，品牌授權(quán)和特許加盟的需求越來(lái)越大。在國(guó)際授權(quán)業(yè)當(dāng)中，時(shí)尚生活和服飾銷(xiāo)量最高，在 2014 年達(dá)到 573 億美元。本屆授權(quán)展上時(shí)尚生活這一板塊兼有經(jīng)典和潮流的品牌，包括 Cosmopolitan的出版商赫斯特等等。赫斯特出版及國(guó)際授權(quán)總監(jiān) Adam Cooper 表示，他們集團(tuán)很快會(huì)在阿聯(lián)酋開(kāi)他們品牌的咖啡店，可能比時(shí)尚生活授權(quán)業(yè)務(wù)在亞洲的發(fā)展取得更大的成功。

各國(guó)政府對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)也更加重視。通過(guò)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織監(jiān)控一個(gè)系統(tǒng)，品牌可以同時(shí)在超過(guò) 100 個(gè)行政管轄區(qū)注冊(cè)商標(biāo)。而越來(lái)越多的國(guó)家，包括中國(guó)，正在收緊有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律，讓全球的公司更容易保護(hù)自己的品牌。Bharat Dube 說(shuō)，即使是這樣，商標(biāo)法的實(shí)施在亞洲還是很不平衡。他是戰(zhàn)略知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息( Strategic IP Information )的首席運(yùn)營(yíng)官，該組織為 Diesel 和其他西方品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題上提供咨詢。

在中國(guó)賣(mài)得火熱的“新百倫”去年也被罰款 1600 萬(wàn)美元。這家 New Balance 的中國(guó)子公司被中國(guó)法院裁定侵權(quán)，禁止再使用“新百倫”這個(gè)翻譯名來(lái)營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)檫@個(gè)品牌已經(jīng)在中國(guó)注冊(cè)了。New Balance 的高級(jí)知識(shí)產(chǎn)權(quán)顧問(wèn) Daniel McKinnon 稱，該鞋廠已經(jīng)招來(lái)了兩宗官司。

在商標(biāo)糾紛中，真金白銀往往比訴諸法律更受落。2012 年，蘋(píng)果公司向一家電子公司 Proview 支付了6千萬(wàn)美元，買(mǎi)下其在中國(guó)內(nèi)地的 iPad 商標(biāo)。當(dāng)時(shí)有些評(píng)論員認(rèn)為，這筆錢(qián)只是這場(chǎng)糾紛中蘋(píng)果花費(fèi)的一小部分，但結(jié)束了一場(chǎng)持久的的斗爭(zhēng)。Proview 那時(shí)已經(jīng)在幾個(gè)國(guó)家注冊(cè)了iPad的商標(biāo)。

在印尼，類似 Polo Ralph Lauren 品牌的 POLO 衫隨處可見(jiàn)，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐囊恍┕镜怯浟嗽撈放频淖冃紊虡?biāo)。Ralph Lauren 公司表示，在尋求進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)，他們也正傾盡全力保護(hù)和加強(qiáng)其知識(shí)產(chǎn)權(quán)。一家印尼公司 PT PrimaJaya Pantes Garment 表示，它“無(wú)意搭便車(chē)”，利用 Ralph Lauren 的名聲。該公司稱，PrimaJaya 的標(biāo)志與 Ralph Lauren 是不同的，在字母“ PO ”和“ LO ”之間有一個(gè)騎在馬上的馬球運(yùn)動(dòng)員。

律師事務(wù)所 McCarter & English 的合伙人 Harley Lewin 表示，盜用商標(biāo)的人常常通過(guò)離岸的外殼公司掩飾身份，使得難以向法庭證明他們是惡意注冊(cè)商標(biāo)。有的專家認(rèn)為，極端的時(shí)候，正貨品牌可能需要通過(guò)第三方花數(shù)百萬(wàn)買(mǎi)下商標(biāo)，不然就直接離開(kāi)那些快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)。意大利Diesel首席運(yùn)營(yíng)官 Bogliolo 先生說(shuō)，“我們想要自由地在這個(gè)市場(chǎng)里銷(xiāo)售。”外國(guó)時(shí)尚品牌開(kāi)發(fā)亞洲市場(chǎng)心切，未來(lái)的商標(biāo)大戰(zhàn)能否為他們賺得籌碼還是未知之?dāng)?shù)。

( 翻譯：劉卓嵐)

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