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品牌定位,定什么?

來源:尚標采編    發(fā)布時間:2016-02-19 02:30:00  瀏覽:1504

導(dǎo)語

說起定位,似乎耳熟能詳,諸如:市場定位、產(chǎn)品定位等等,但品牌定位究竟“定”什么“位”?品牌定位與市場定位、產(chǎn)品定位之間有何關(guān)聯(lián)、有何不同卻莫衷一是。 品牌的定位有很多種方式,在這里我們列舉幾種不同的品牌定位方式。

1.從產(chǎn)品自身特點挖掘

產(chǎn)品因素資源很多,如原材料,功能、功效,色彩,口感,品質(zhì),工藝,產(chǎn)地,歷史等諸多因素。

比如現(xiàn)在市場上的洗發(fā)水品牌,洗發(fā)水本身是感性加理性的產(chǎn)品,但更趨感性,目前市場上產(chǎn)品的種類繁多,比如飄柔、海飛絲、潘婷、力士、名人、奧妮,每種產(chǎn)品都有自己的品牌定位,基本都是以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向的。

以產(chǎn)品特點為導(dǎo)向進行品牌定位時,要注意產(chǎn)品特點與品牌的關(guān)系,既要使品牌定位與產(chǎn)品特點相關(guān)聯(lián),又要使品牌定位具有差異性。比如寶潔公司的“海飛絲”,大家都知道它的品牌定位是“去頭屑,使你更灑脫,更酷”,而最近西安楊森出了一個洗發(fā)水產(chǎn)品“采樂”,它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”,但是它在進行品牌塑造時,突出了自己企業(yè)的特點——制藥企業(yè),突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì),品牌訴求為“采樂去屑,針對根本”,把自己定位為一個專家,給消費者一種專業(yè)的氣質(zhì)與形象,這就與“海飛絲”的品牌定位有了差異性,從而避免了與“海飛絲”的正面競爭。 大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜,瞄準的是工薪層市場,工薪層的需求特點是經(jīng)濟實惠,因此大寶的產(chǎn)品上以獨特的產(chǎn)品特點“吸收特別快,適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場?;瘖y品市場的特點是成本很低,進入壁壘也比較低,沒有產(chǎn)品和品牌概念很難生存下來。

夠給你帶來什么樣的結(jié)果,這種品牌給你帶來的直接好處是什么,談的很具體。

2.從企業(yè)資源中提煉

如企業(yè)背景,,領(lǐng)軍人物,社會貢獻,資本整合,戰(zhàn)略發(fā)展角度,營銷策略等角度。

比如,海爾剛推出自己的手機時,她們希望能體現(xiàn)出海爾國際化品牌的定位,然后找了很多公司幫他做創(chuàng)意,最后是這樣一個訴求,“聽世界、打天下!”因為手機本身在品質(zhì)上的差距很小,關(guān)鍵是給消費者的感覺,海爾手機瞄準的是都市里一大批正在奮斗的年輕人,而這些人都滿腹豪情,希望自己能打出一片屬于自己的天空。養(yǎng)生堂企業(yè)倡導(dǎo)的“養(yǎng)生健康文化”,濃濃的情感“養(yǎng)育之恩,無以回報”,都是企業(yè)文化在品牌上的滲透。

3.時刻比附定位

以競爭為導(dǎo)向的品牌定位其實就是要凸現(xiàn)品牌的差異性,一般分為兩種:一、以自己的產(chǎn)品為競爭對手;二、以競品為競爭對手。這里第二種方式比較容易理解,但對于一種,難道還有以自己產(chǎn)品為競爭對手的?

有些企業(yè)在推出新品時,產(chǎn)品本身在功能和特點上并沒有很大的變化,但賦予產(chǎn)品和品牌新的概念,從而引起消費者購買欲望。因為現(xiàn)在每種產(chǎn)品的競爭品牌都很多,消費者很難對某一產(chǎn)品形成忠誠度,看到其他公司的新產(chǎn)品和新穎的廣告和促銷,就會去嘗試新的產(chǎn)品,因此這對企業(yè)尤其是生產(chǎn)日常消費品的企業(yè)是個挑戰(zhàn),如何適應(yīng)消費者這種善變的消費心理非常重要,其中很好的方法就是不斷推出新品,給消費者全新的感覺,這些新品其實在功能上并不一定有很大的提高,但是新的產(chǎn)品和品牌概念會促使消費者繼續(xù)購買。

如娃哈哈針對養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園推出的“高鈣果汁”,養(yǎng)生堂剛一推出含有三種水果的高濃度果汁,娃哈哈就馬上推出了含有四種水果的同類產(chǎn)品,這就是典型 的比附定位。我們看到碧浪一代與第二代,它說第二代的去污能力比一代有明顯提高,其實兩個產(chǎn)品的差別不大,但它給第二代賦予新的概念,給你的感覺是第二代非常好,其實是廠家抓住了消費者不斷追求新鮮和變化的心理,不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和品牌概念以吸引消費者,這就是以自己公司產(chǎn)品為競爭導(dǎo)向的實質(zhì)。

4.情感(感覺)定位

情感心理定位的也很多,皮帶、領(lǐng)帶很多都是用情感定位來塑造品牌概念。

另外在做情感為導(dǎo)向的定位時,必須要考慮品牌與消費者的情感溝通,就是說要讓產(chǎn)品和品牌對消費者產(chǎn)生聯(lián)系。如“人頭馬一開,好事自然來”。有喜事,當然非??蓸?經(jīng)典的例子“鉆石恒久遠,一顆永流傳”。

  5.檔次定位

房地產(chǎn)著名個案“給你一個五星級的家”就是典型的檔次定位,在如消費者購買家電產(chǎn)品都希望售后服務(wù)能跟得上,這就是消費者的利益點,海爾為了體現(xiàn)自己的品牌形象,就推出自己的服務(wù)熱線,主動與顧客進行溝通并解決問題,同時大力傳揚自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù),逐漸創(chuàng)造出一種“真誠到永遠”的品牌形象。其實家電產(chǎn)品的服務(wù)都差不多,為什么就海爾塑造出了“五星級優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的品牌形象,主要是因為他最早看到消費者的利益點,因此搶得先機,在消費者心中牢牢樹立了自己的形象。比如在服裝上,男人喜歡穿名牌,女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現(xiàn)自我,但是這種自我并不是絕對說要穿名牌,可能就是要求休閑,要求舒適,都是純棉的衣服,名牌和非名牌的舒適程度是一樣的,不一樣的是穿的人的心理感受。因此品牌要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求,這不是產(chǎn)品的利益能夠解決的,必須要靠品牌概念。比如鱷魚服裝在國外塑造的是一個四十歲左右的成功男士形象,因此穿鱷魚服裝代表著一種成熟、穩(wěn)重與成功,是一種追求品味和體現(xiàn)身份的表現(xiàn),這里品牌定位就是以價值為導(dǎo)向的。

6.情景模擬定位

如牽手果汁和小洋人妙戀,還有“水晶之聯(lián)”果凍,都是以真是的情侶場景來表現(xiàn)的,讓消費者有如身臨其境的感覺,這種模擬的作用對消費者影響很大,再如北京冰凌花乳業(yè)新推出的“正點”果粒奶昔產(chǎn)品,也是也以港臺地區(qū)的“正點”文化為出發(fā)點,展現(xiàn)“正點”場景的巧妙個案代表,正點,就是剛剛好!以激情為導(dǎo)向的定位,也必須有差異化,就拿可口可樂和百氏可樂來看,可口可樂的廣告有很多種,但都堅持動感、激情和活力,他不走明星路線,但是總是與運動相結(jié)合百氏可樂的策略則有不同,它更注重找自己的形象代言人,除了體現(xiàn)“動感和激情”外,還有時尚和音樂,比如請郭富城、王菲等歌星,贊助音樂節(jié)目等。從這里我們可以看出,即使都是以激情為導(dǎo)向的定位,也要體現(xiàn)出差異性,場景的模仿具有制造流行的巨大作用。

7.習慣性行為定位

以產(chǎn)品在生活中的具體應(yīng)用,效果為前提,進行目標滲透,如養(yǎng)生堂,吃朵兒,每天照照鏡子,某食品,瞇起眼睛,吃×ד;“老漢體足球,北京超微鈣”,養(yǎng)生堂朵而減之的“減肥是一種生活態(tài)度”等等。

以上觀點僅供參考,定位的關(guān)鍵是找準差異化元素,而且有巨大識別作用,同時要緊緊跟隨消費者的心理,只有沿著消費者心理曲線進行定位,才是具有市場價值和殺傷力的方法。

文章標簽:  品牌 

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