品牌關系譜

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-03-04 02:59:00　　瀏覽：1374

　　品牌關系譜的定義

由最具備概念創(chuàng)造能力的品牌戰(zhàn)略權威大衛(wèi)•艾克教授所提出的'品牌關系譜'業(yè)已成為品牌戰(zhàn)略尤其是品牌組合戰(zhàn)略中最為重要的工具之一，沒有這個工具的幫助我們很難規(guī)劃和實施科學的品牌戰(zhàn)略尤其是品牌組合戰(zhàn)略。

所謂的品牌關系譜是指產品角色的定位，是指在不同環(huán)境下對產品進行品牌定義的方法。品牌關系譜反映了在戰(zhàn)略的執(zhí)行中以及最終在顧客的心目中品牌被相互分離的程度，隔離程度的不同體現(xiàn)了定位方法的不同，由此涉及到4個基本關系定位和9個次級關系定位，這些關系定位的連續(xù)體在整體上就構成了品牌關系譜。

　　品牌關系譜的四個定位

1.品牌關系譜的一個基本關系定位是單一品牌，它包括兩個次級關系：相同識別和不同識別。

2.品牌關系譜的第二個基本關系定位是主副品牌，它包括兩個次級關系：主品牌驅動和聯(lián)合驅動。

3.品牌關系譜的第三個基本關系定位是背書品牌，它包括三個次級關系：強勢背書、關聯(lián)名稱和象征背書。

4.品牌關系譜的第四個基本關系定位是多品牌，它包括兩個次級關系：影子關聯(lián)和互不關聯(lián)。

品牌關系譜的基本內容

品牌關系譜上的位置不僅反映了品牌之間獨立程度的高低，也反映了發(fā)揮品牌驅動者作用的大小，還反映了品牌范圍的寬窄。

1.四個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌獨立性，在單一品牌中，描述語品牌基本沒有獨立的價值;在主副品牌中，副品牌不可能遠離主品牌的識別;在背書品牌中，被背書品牌只受背書品牌很小的影響;在多品牌中，品牌則完全獨立于其它品牌。

2.四個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌驅動者作用，在單一品牌中，主品牌是驅動者，而描述語品牌幾乎沒有驅動作用;在主副品牌中，副品牌與主品牌分享驅動角色，但在大多數(shù)情況下斗不可能超過主品牌的驅動者作用;在背書品牌中，被背書品牌是驅動者，而背書品牌則扮演次要的驅動角色;在多品牌中，每個品牌都獨立完整地扮演著驅動者角色。

3.四個基本品牌關系和9個次級品牌關系意味著不同的品牌范圍，在單一品牌中，品牌將橫跨不同的產品市場類別;在主副品牌中，主品牌將在副品牌的幫助下覆蓋不同的類別環(huán)境;在背書品牌中，背書品牌將依靠被背書品牌來影響多個領域;在多品牌中，品牌只針對特定的細分市場。

品牌關系譜的意義

1.能夠解決有沖突的品牌戰(zhàn)略，如果現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略將不利于新業(yè)務的開展，或者新業(yè)務的開展將不利于現(xiàn)有的品牌戰(zhàn)略，那么品牌戰(zhàn)略管理者就可以在品牌關系譜上選擇不同的定位將其隔離開來。

2.能夠在利用現(xiàn)有品牌資產和創(chuàng)建新的品牌資產之間取得平衡，有的時候品牌戰(zhàn)略管理者需要充分利用現(xiàn)有的品牌資產來支持未來的經營戰(zhàn)略，有的時候品牌戰(zhàn)略管理者又需要創(chuàng)造新的的品牌資產來支持未來的經營戰(zhàn)略，這種情況下就需要在品牌關系譜上選擇合適的定位來予以平衡。

3.能夠協(xié)調對機會和成本的考量，為了抓住機會可能需要創(chuàng)造新的品牌，但創(chuàng)造新的品牌則將是極其昂貴的;為了降低成本可能需要保持現(xiàn)有的品牌，但現(xiàn)有的品牌未必適合于對機會的把握，這時品牌戰(zhàn)略管理者就可以利用品牌關系譜的幫助來協(xié)調這兩方面的考慮。

狹義品牌關系譜的缺失

盡管大衛(wèi)艾克教授所積極提倡的品牌關系譜的確閃耀著智慧的光芒，對品牌組合戰(zhàn)略的規(guī)劃和實施有巨大的推動力，以致于很多人把品牌關系譜理解為就是品牌組合戰(zhàn)略，把4個基本品牌關系和9個次級品牌關系理解為就是4種基本戰(zhàn)略和9種次級戰(zhàn)略。這種看法當然是錯誤的，因為品牌組合戰(zhàn)略的內容除了產品角色之外，還有組合角色、組合邏輯、品牌范圍、視覺組合等方面的內容，但從而也能看出品牌關系譜在理論和實踐上的影響力。

然而上述的品牌關系譜實際上不過只是'狹義品牌關系譜'，狹義品牌關系譜存在著不少的問題：

1.無法很好地解釋產品角色定義中非產品性品牌的地位，我們知道在產品角色中除了主品牌、被擔保品牌、副品牌、擔保品牌、描述語品牌之外，還有品牌化的差異點和活力點，品牌化的差異點和活力點有時是一項技術，如卡迪拉克的onstar system;有時是一種成分，如northface的goretex面料;有時是一類服務，如聯(lián)合航空的mileage plus前程萬里特惠計劃;有時是人，如耐克的喬丹和泰格伍茲。這些品牌化的差異點和活力點雖然扮演著驅動者角色對定義產品極其重要，但由于它們并非產品性的品牌，所以根本就未納入現(xiàn)有的品牌關系譜中，也很難確定歸屬于哪種基本品牌關系和次級品牌關系，如chevron汽油的techron配方，你說它是副品牌還是背書品牌，似是非是其實都不是。大衛(wèi)艾克曾經批評品牌樹模型不如品牌網模型能容納非產品性品牌，但他的品牌關系譜卻在同樣的地方跌倒，一聲嘆息!

2.無法很好地處理來自于外部的品牌在品牌關系譜上的位置，我們知道品牌戰(zhàn)略管理不僅要求管理企業(yè)內部的品牌，也要求管理企業(yè)外部的關系品牌;品牌組合不僅包括自主創(chuàng)建的品牌，也包括并購和聯(lián)盟取得的品牌，更包括通過授權獲得的品牌。這些來自于外部的品牌在很多時候同樣也很難確定歸屬于哪種基本品牌關系和次級品牌關系，如L L BEAN冬季運動手套擁有GORE-TEX防水透氣襯墊、HOLLOFILⅡ隔緣層、THINSULATE保暖背套、ANTRON外皮和VELCRO可調整搭扣等外部品牌，我們很難給這些品牌在現(xiàn)有的品牌關系譜上安排合適的位置。

3.品牌關系譜中有些品牌關系存在邏輯混亂、經不起推敲的漏洞，最明顯的漏洞是'主副品牌'的次級關系'聯(lián)合驅動'，既然兩個品牌在驅動者作用的發(fā)揮上是并駕齊驅的，對顧客而言其體驗價值也是同等重要的，那么憑什么說這是主品牌而那則是副品牌?另外聯(lián)合品牌也很難歸屬到'主副品牌'中去，比如sony ericsson、美航花旗維薩信用卡就很難確定誰是主品牌誰是副品牌，這些漏洞表明了現(xiàn)有的品牌關系譜不夠完整，需要加以擴充以解釋日益復雜的品牌關系。

廣義品牌關系譜

廣義品牌關系譜能夠容納所有的品牌化要素而不僅限于產品性品牌，廣義品牌關系譜能夠定位所有來源的品牌而不僅限于自主品牌和自有品牌，廣義品牌關系譜能夠定義所有的產品角色而不僅限于狹義關系譜所定義的角色。

與前面所提及的狹義品牌關系譜不同，廣義品牌關系譜包括5個基本關系定位和11個次級關系定位：

1.單一品牌的基本架構

單一品牌是指所有的業(yè)務環(huán)境都共用一個相同的品牌，通過“主品牌+描述語”的方式來定義所有的業(yè)務和產品。

單一品牌是廣義品牌關系譜中品牌之間分離程度最低的一種定位，在單一品牌架構的品牌組合中，品牌之間的獨立性幾乎不存在，主品牌在所有的領域都發(fā)揮著絕對的驅動者作用，描述語品牌幾乎沒有任何驅動力，也不影響到對主品牌的認知。

維珍公司的品牌組合就是單一品牌架構的典型，維珍做為主品牌覆蓋了所有的經營領域：從唱片到傳媒、從化妝品到飲料、從服飾到鐵路，從航空到財金，從婚紗到電信，從博彩到火箭，甚至還有避孕套。

單一品牌包括兩個次級架構：相同識別和不同識別。

2.主副品牌的基本架構

主副品牌是指所有的業(yè)務環(huán)境在共用一個主品牌的情況下，通過另外的副品牌來增加和改變主品牌的聯(lián)想以適應不同的類別環(huán)境。主副品牌不僅明朗了同一來源，而且還強調了品牌之間親密關系。

主副品牌是廣義品牌關系譜中品牌之間分離程度較低的一種定位，在主副品牌架構的品牌組合中，產品品牌之間存在著一定的獨立性，主品牌在所有的領域都發(fā)揮著基本的驅動者作用，副品牌也有一定程度的驅動力，其品牌識別能夠影響到對主品牌的認知。

索尼公司的品牌組合就是主副品牌架構的典型，SONY擁有walkman、vaio、PSP等一系列強大的副品牌，這些副品牌為SONY創(chuàng)造了源源不斷的差異和活力，使得索尼經常性地成為潮流的驅動者，這些副品牌的驅動力量是如此的強大，以致于到了最后都發(fā)展成了主品牌，而SONY則慢慢地退到了背書者的位置。

主副品牌包括兩個次級架構：主品牌驅動和強勢副品牌。

3.聯(lián)合品牌的基本架構

聯(lián)合品牌是指兩個以上的品牌由于某種互補性的需要結合在一起，通過品牌識別和資產合作的方式來定義業(yè)務和產品。

聯(lián)合品牌是廣義品牌關系譜中品牌之間分離程度處于中間值的一種定位，在聯(lián)合品牌架構的品牌組合中，品牌之間是半獨立的狀態(tài)，聯(lián)合品牌中各組成品牌在驅動者作用上面難分高下，各組成品牌之間強烈地相互影響。

SONY ERICSSON是聯(lián)合品牌架構的典型，在這個聯(lián)合品牌形成之前，索尼在手機行業(yè)毫無影響力只是一個跑龍?zhí)椎男〗巧?，而愛立信也糊里糊涂地不斷在走下坡路，雙方面臨的前景都是一片黯淡毫無指望。然而形成合作品牌之后一幕咸魚翻身就生猛上演了，索愛居然就能大踏步走進了一線品牌的行列，大大方方地把銀子賺得盆滿缽滿，搞得老牌的巨頭MOTOROLA和NOKIA也得側目而視心向往之。原因何在?索愛這個聯(lián)合品牌結合了愛立信在通信技術方面的聲譽和索尼在創(chuàng)新和個性上的追求，品牌聯(lián)合不僅創(chuàng)造了極強的品牌資產優(yōu)勢而且打造了延伸性的品牌平臺，所以我們后來又看到walkman(原隨身聽品牌)和cybershot(原數(shù)碼相機品牌)在聯(lián)合品牌平臺的保護下相繼被引進到了手機領域。

聯(lián)合品牌包括兩個次級架構：合作主品牌和要素聯(lián)合。

4.背書品牌的基本架構

背書品牌( Endorsed Brand)指出現(xiàn)在一個產品品牌與服務品牌背后的支持性品牌。 背書品牌有時候叫做父母品牌(Parent Brand)，而背書的叫做子品牌(Son Brand)。

三九藥業(yè)的產品品牌都由'999'品牌背書，而且這種背書是強烈的、統(tǒng)治性的。具體表現(xiàn)為在產品品牌前面冠以背書品牌(口頭上和視覺上)：三九胃泰、999感冒靈、999皮炎平、999帕夫林、999漢莎創(chuàng)口貼。同樣的情況還有海王藥業(yè)的產品：海王金樽、海王銀得菲。

背書品牌包括：強勢背書、關聯(lián)名稱和象征背書。

5.獨立品牌的基本架構

獨立品牌包括影子關聯(lián)和互不關聯(lián)。

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