如何做好品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃？

來(lái)源：尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間：2016-06-24 03:01:00　　瀏覽：1409

營(yíng)銷(xiāo)策劃指實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的策略、戰(zhàn)術(shù)、措施的謀劃。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是同企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略相聯(lián)系相銜接的。在企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略確定后，必須制定營(yíng)銷(xiāo)策略和戰(zhàn)術(shù)，以貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，否則，沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與措施的戰(zhàn)術(shù)支持，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)也會(huì)落空。而營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策略也必須根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)制定，以全力來(lái)支持營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策略的制定過(guò)程包括5個(gè)環(huán)節(jié)：

①市場(chǎng)調(diào)研，即通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)需求，分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手;

②市場(chǎng)細(xì)分，即將各種不同類(lèi)型的市場(chǎng)進(jìn)一步劃分為若干個(gè)顧客群體或市場(chǎng)面;

③市場(chǎng)優(yōu)選，選擇若于個(gè)最適合本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng);

④市場(chǎng)定位，即在消費(fèi)者心目中建立起與眾不同的企業(yè)形象、品牌形象和產(chǎn)品形象;

⑤在此基礎(chǔ)上制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合，即產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷(xiāo)策略。

相應(yīng)的，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃的內(nèi)容就包括：品牌策劃、產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、分銷(xiāo)策劃、促銷(xiāo)策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、服務(wù)策劃，以及綜合諸多營(yíng)銷(xiāo)要素與策略的整合營(yíng)銷(xiāo)策劃。

企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)策劃：

(l)產(chǎn)品策劃。

產(chǎn)品策劃是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的一種手段，是企業(yè)決定其價(jià)格、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)手段的基礎(chǔ)。先知品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃公司認(rèn)為，產(chǎn)品策劃是指企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上 市、銷(xiāo)含至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)及方案。產(chǎn)品策劃也可稱(chēng)為商品企劃。產(chǎn)品策劃從類(lèi)型上說(shuō)，包括新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、舊產(chǎn)品的改良和新用途的拓展等三方面的內(nèi)容;從現(xiàn) 代營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)上說(shuō)，其過(guò)程和內(nèi)容應(yīng)包括產(chǎn)品創(chuàng)意、可行性評(píng)價(jià)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌策劃、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品目標(biāo)等方面的策劃。

(2)價(jià)格策劃。

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素之一，是企業(yè)完成其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的有效工具。價(jià)格策劃就是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)人市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。

價(jià)格在產(chǎn)品進(jìn)人階段、滲透階段和占領(lǐng)階段應(yīng)采用不同的價(jià)格策略。企業(yè)能否正確地運(yùn)用價(jià)格杠桿策劃與實(shí)施有效的價(jià)格策略，關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的成敗及其經(jīng)濟(jì)效 益。所以諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、美國(guó)著名價(jià)格理論家喬治·斯蒂格勒指出：“價(jià)格已成為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的一把利器，可以克敵，也可能傷己。”

(3)分銷(xiāo)策劃。

產(chǎn)品要經(jīng)過(guò)一定的方式、方法和路線(xiàn)才能進(jìn)人消費(fèi)者和用戶(hù)手中，分銷(xiāo)便是企業(yè)使其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)咨地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要進(jìn)行一系列活動(dòng)策劃。菲利普·科特勒教授感嘆說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。”企業(yè)分銷(xiāo)策劃要根據(jù)自身的實(shí)力以及所處環(huán)境來(lái)決定。產(chǎn)品的進(jìn)人期、滲透期和占有期有不同特點(diǎn)，企劃策略也有所差別。

(4)促銷(xiāo)策劃。

促銷(xiāo)策劃是企業(yè)完成其營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的必備工具，目的是通過(guò)一定的促銷(xiāo)手段促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)咨。促銷(xiāo)策劃就是把人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促梢的活動(dòng)方案。

整合營(yíng)銷(xiāo)策劃的思維策略：

一、創(chuàng)新思維和超越思維

創(chuàng)新思維是營(yíng)銷(xiāo)策劃的主要思維方法之一，創(chuàng)新思維在營(yíng)銷(xiāo)策劃中具有很高的價(jià)值。創(chuàng)新思維是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑰匙。運(yùn)用創(chuàng)新思維.能夠創(chuàng)造市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)。善 于創(chuàng)新思維，可以在紛繁無(wú)序的市場(chǎng)中找到消費(fèi)者的需求，找到產(chǎn)品的市場(chǎng)，找到品牌的定位。古今中外，創(chuàng)造營(yíng)梢奇跡的企業(yè)家往往都是因?yàn)榉浅Ｉ朴趧?chuàng)新思維而 取得成功的。比爾·蓋茨認(rèn)為：極為成功的商人，不會(huì)模仿別人，或是把自己的思想和行為擠進(jìn)任何陳舊模式中。他一定是位具有自己的個(gè)性的人，能獨(dú)立思考獨(dú)立 行事。

善于創(chuàng)新思維的營(yíng)銷(xiāo)人，能夠看到市場(chǎng)與用戶(hù)的需求差異、性別差異、年齡差異、性格差異、文化差異、收人差異、產(chǎn)品差異、價(jià)格差異、區(qū)域差異和實(shí)踐差異，從 而制定出獨(dú)具特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。避開(kāi)正面競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，避免無(wú)序的，不規(guī)范的惡性競(jìng)爭(zhēng).找到自己的生存發(fā)展空間與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位，降低競(jìng)爭(zhēng)成本，形 成竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。當(dāng)把針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系變?yōu)橄嗷ゼ?lì)相互補(bǔ)充的關(guān)系后，就會(huì)形成一種良好的競(jìng)爭(zhēng)與合作關(guān)系，形成有利于企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩 序。

需要指出的是，創(chuàng)新思維不是獵奇思維，而是超越思維，即超越現(xiàn)實(shí)與常態(tài)，產(chǎn)生高哈遠(yuǎn)矚的眼界、高屋建板的設(shè)想、立意高遠(yuǎn)的構(gòu)思。超越思維的一表現(xiàn)是超越 空間。也就是跳出原有的空間范圍去思考問(wèn)題。坐井觀天是一種封閉的思維方法，它導(dǎo)致思維的禁錮，而超越空間則是把一件事情放在更廣闊的空間去思考，就會(huì)別 有洞天，就會(huì)帶來(lái)思維的飛躍。比如就促銷(xiāo)論促銷(xiāo)，往往很難打開(kāi)思路，經(jīng)常感到黔驢技窮，但是如果跳出促銷(xiāo)論促銷(xiāo)，站在營(yíng)銷(xiāo)與品牌的高度上看促銷(xiāo)，思維就開(kāi) 闊多了。

超越思維的另一表現(xiàn)是超越時(shí)間，這就是超越原有的時(shí)間界限去思考問(wèn)題。先知品牌一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)的是，營(yíng)銷(xiāo)策劃是對(duì)未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的謀劃。因此，必須超越現(xiàn)實(shí)放眼未來(lái)。只有超越時(shí)間，才能滿(mǎn)足未來(lái)市場(chǎng)需求，才能領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)潮流，才能領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得市場(chǎng)先機(jī)。

超越思維的再一表現(xiàn)是超越利益。占老的經(jīng)商諺語(yǔ)是“財(cái)聚則人散，財(cái)散則人聚”，現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)謀略將“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，利益共享”。過(guò)于看重自己的利益，甚至為了自 己的利益而不惜損害合作伙伴利益與消費(fèi)者利益，是缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的。堅(jiān)持多燕方針，兼顧用戶(hù)和客戶(hù)的利益，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品暢銷(xiāo)的關(guān)鍵。只有大家都是旅利的事，才 有人來(lái)關(guān)心，才有人來(lái)扣助，才會(huì)有人去推波助瀾，去為之努力奮斗，才能形成良性循環(huán)?？煽诳蓸?lè)總部在20世紀(jì)70年代末斷然決定采取不控股戰(zhàn)略，放棄全球 范圈的瓶裝廠(chǎng)的控股權(quán)，結(jié)果使更多的國(guó)家為了自己的利益而努力把可口可樂(lè)做大。因此，即使在戰(zhàn)爭(zhēng)年代中，可口可樂(lè)的利益也因?yàn)樗趪?guó)的利益而沒(méi)有受損。

二、前向思維與逆向思維

面向未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策劃必須運(yùn)用前向思維，即從消極保守的里入為出的后項(xiàng)思維轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極樂(lè)觀的量出為人的前向思維。未來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)目標(biāo)不是根據(jù)過(guò)去的銷(xiāo) 售資料來(lái)確定，而是根據(jù)未來(lái)的市場(chǎng)需求與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)確定;未來(lái)的市場(chǎng)收人不是根據(jù)現(xiàn)在的銷(xiāo)售規(guī)模而定，而是根據(jù)未來(lái)預(yù)期的銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)定;資源配置不是 根據(jù)現(xiàn)有資源存量來(lái)安排，而是要根據(jù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)規(guī)劃的需要來(lái)安排?，F(xiàn)有資源不足可能是實(shí)際困難，但不應(yīng)成為不按目標(biāo)要求配置資源的理由，應(yīng)該積極主動(dòng)地在更 寬闊的空間去尋求資源.彌補(bǔ)自有資源的不足。只有按照前向思維開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃，才能把握未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，才能最大限度地發(fā)揮資源效應(yīng)，最大限度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)規(guī) 模，最大限度地創(chuàng)造企業(yè)效益。

前向思維為什么必要有可行?因?yàn)槠髽I(yè)的生存發(fā)展空間是未來(lái)市場(chǎng)。

如果僅僅把眼光放在眼前，則企業(yè)所擁有的資源肯定是有限的。但是如果把眼光看得更遠(yuǎn)一點(diǎn)，那么，企業(yè)所擁有的資源可以到無(wú)限廣闊的未來(lái)市場(chǎng)中去獲取，也就是說(shuō)，企業(yè)可以而且有必須要最大限度地利用未來(lái)市場(chǎng)資源，獲得營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間。

在具體的營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中，還常常需要進(jìn)行逆向思維。即在思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題時(shí)進(jìn)行反問(wèn)反思反面質(zhì)疑，以擺脫傳統(tǒng)習(xí)慣思維的影響，激勵(lì)新思想新方法的產(chǎn)生。

1900年前后，經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)市場(chǎng)疲軟狀態(tài)，家電產(chǎn)品也從賣(mài)方市場(chǎng)變成買(mǎi)方市場(chǎng)。正當(dāng)眾多電冰箱廠(chǎng)家紛紛降價(jià)銷(xiāo)售時(shí).美葵電冰箱沒(méi)有跟風(fēng)降價(jià)，反而高價(jià)推出181立升大冷凍室電冰箱，結(jié)果一炮走紅，形成了電冰箱市場(chǎng)的181效應(yīng)。

逆反為何能夠制勝?這是因?yàn)橐话懔?xí)慣性思維往往會(huì)在同一思維方向走向極端。

在競(jìng)相降價(jià)時(shí)都著眼于降價(jià)，并力求把價(jià)格降的更低更有吸引力。這說(shuō)明人們的思維方式，往往習(xí)慣于正面觀察，順向思考，忽視反面求異、逆向探索，從而出現(xiàn)一面倒、一窩蜂現(xiàn)象，適成多濃珍談。而這時(shí)逆向思維，往往能夠找到市場(chǎng)空間，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，趁虛而人，出奇制勝。

當(dāng)然，逆向思維之逆反，不是任意的，要從實(shí)際出發(fā)，審時(shí)度勢(shì)，因地制宜。從這個(gè)意義上講，逆反思維的成功需要機(jī)遇，需要條件。

營(yíng)銷(xiāo)策劃需要在不確定的市場(chǎng)條件下達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，解決營(yíng)銷(xiāo)間題的多種方案，因此，需要進(jìn)行發(fā)散思維。所謂發(fā)散思維.就是從不同的方面、不l司的角度、不同 的層次、不同的視覺(jué)去思考問(wèn)題，從而擠求解決問(wèn)題的第二方案、第三方案。當(dāng)我們的思路不是沿著一條胡同，而是幾個(gè)方向去行走時(shí)，思維就進(jìn)人輻射狀態(tài)，形成 縱橫馳騁的放射狀的發(fā)散思維。

發(fā)散思維包括輻射思維、旁通思維等形式。輛射思維就是圍繞某一軸心聯(lián)想相關(guān)事物從而形成擴(kuò)散性思維。以“筆”的研發(fā)創(chuàng)意為例，以“筆”

為軸心，與人、事、物掛鉤，然后放飛思維，便可引出無(wú)數(shù)創(chuàng)意線(xiàn)索：在筆與人這條線(xiàn)上，大學(xué)生、小學(xué)生.財(cái)務(wù)、廣告、藝術(shù)、工程，不同的年齡不同的職業(yè)形成 不同的專(zhuān)業(yè)用筆，如成人使用的鋼筆、小孩使用的鉛筆，以及財(cái)會(huì)特細(xì)筆，廣告繪畫(huà)筆、竹制筆，就在“竹制筆”，這點(diǎn)上，還可以放開(kāi)來(lái)思維向外延伸.比如用不 同的竹質(zhì)，不同的顏色、不同的形狀.做成不同的筆?？偠灾?，只要延伸思路，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品系列的創(chuàng)意就會(huì)跳躍出來(lái)。

旁通思維是一種借鑒相關(guān)事物的啟發(fā)從而產(chǎn)生新創(chuàng)蔥的思堆刀活。

在科學(xué)發(fā)展史上，不少驚人的發(fā)明并不是由原本內(nèi)行的人創(chuàng)造的。彩色膠卷的發(fā)明者利奧博特·邁尼斯和利奧博特·戈多斯基曾是音樂(lè)家。拉迪斯羅·伯羅.圓珠筆 的發(fā)明者，曾當(dāng)過(guò)雕刻家、畫(huà)家和記者。金·坎伯·吉利，剃須刀的發(fā)明者，原來(lái)是一家酒廠(chǎng)的推銷(xiāo)員。而在2002年第九屆廣告節(jié)上，海飛絲“流星篇”之 所以獲得銀獎(jiǎng)，是因?yàn)樗鼣P棄了常見(jiàn)的甩頭發(fā)的表現(xiàn)手法，借鑒流行于權(quán)落的方式獨(dú)特地表現(xiàn)出了海飛絲的去頭屑功能。

為什么思維橫向移動(dòng)更能出新?因?yàn)樗季S角度向側(cè)面延伸之后可以擺脫習(xí)慣思維的束縛，從而產(chǎn)生了不同反響的創(chuàng)造力。

然而，發(fā)現(xiàn)思維不是沒(méi)有目標(biāo)的離散思維，發(fā)散思維必須能夠圍繞營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)思維意識(shí)的整合和統(tǒng)一。因此需要在發(fā)散的思維的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)思維整合。而且 由于營(yíng)銷(xiāo)策劃具有效益性、系統(tǒng)性和可行性的本質(zhì)屬性與要求，因此，從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃必須進(jìn)行系統(tǒng)思維。系統(tǒng)思維是營(yíng)銷(xiāo)策劃的一種基本思維方式，市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動(dòng)高度統(tǒng)一的整體方案。

因而，靈機(jī)一動(dòng)的促銷(xiāo)點(diǎn)子.不能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)策劃;頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳的應(yīng)急之作，不能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)策劃;臨時(shí)抱佛腳的倉(cāng)促之作，不能說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃 強(qiáng)調(diào)對(duì)資源與目標(biāo)、現(xiàn)實(shí)與未來(lái)、策略與方法、手段與方法進(jìn)行系統(tǒng)拱合。營(yíng)銷(xiāo)策劃的本身就是系統(tǒng)思維的過(guò)程，營(yíng)銷(xiāo)策劃的結(jié)果就是系統(tǒng)思維的結(jié)果。

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