品牌定位最易犯的5大錯(cuò)誤
來(lái)源:老板學(xué)堂 發(fā)布時(shí)間:2016-07-19 06:27:00 瀏覽:1314
正確的定位是品牌成功的關(guān)鍵,一個(gè)正確的定位可以確保企業(yè)的發(fā)展方向不出錯(cuò),為企業(yè)整體的戰(zhàn)略規(guī)劃奠定基礎(chǔ),激發(fā)企業(yè)自身的種種優(yōu)勢(shì)。然而,在這個(gè)關(guān)鍵的定位問(wèn)題上,很多企業(yè)往往會(huì)犯下一些錯(cuò)誤,其中主要有這五個(gè):
1、定位不足
核心價(jià)值乏力定位不到位,沒(méi)能發(fā)掘出企業(yè)最具價(jià)值的核心優(yōu)勢(shì),因此核心利益顯得無(wú)力,以致在接下來(lái)的品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,無(wú)法對(duì)產(chǎn)品和品牌起到支撐作用,釋放品牌的價(jià)值。比如,有的企業(yè)明明在行業(yè)中是很有優(yōu)勢(shì)的,雖然沒(méi)有在哪個(gè)方面可稱(chēng)第一,可是綜合起來(lái)卻能稱(chēng)雄于行業(yè)。這時(shí)他明明可以制定霸位策略,占據(jù)行業(yè)第一的定位,卻謙虛地把自己擺在老二的位置,結(jié)果導(dǎo)致動(dòng)力的不足,無(wú)法把品牌撐起來(lái)。定位不足還有一種表現(xiàn)是,對(duì)產(chǎn)品核心價(jià)值的提煉不足。雖然你的產(chǎn)品確實(shí)很好,但好在哪里,你沒(méi)有將其提煉出來(lái),形成價(jià)值點(diǎn),或者是提煉了錯(cuò)誤的價(jià)值點(diǎn),比如你的運(yùn)動(dòng)鞋在舒適度上無(wú)與倫比,卻把自己定位成最輕的運(yùn)動(dòng)鞋,定位與企業(yè)或產(chǎn)品的戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)有差距,利益訴求自然無(wú)力,也就很容易為對(duì)手所超越。定位要提煉出核心價(jià)值.
2、定位太多
訴求混亂,形象模糊。定位一定要單一、明確。也就是說(shuō),一個(gè)產(chǎn)品或品牌只能有一個(gè)定位。定位太多只會(huì)導(dǎo)致品牌形象的混亂。因?yàn)橄M(fèi)者不能同時(shí)接收很多聲音,所以品牌的訴求一定要單一,形成一個(gè)聲音,這樣消費(fèi)者才能聽(tīng)得清楚,對(duì)品牌形成明確的認(rèn)知。比如一家酒店,它可以根據(jù)實(shí)際情況定位成最像家的酒店或者最奢華的酒店,而不能既是最奢華的,又是親切溫馨,能給人家一般的感覺(jué),因?yàn)檫@兩者概念并非完全相同,只能選其一。但很多企業(yè)往往就是這樣,既要是這個(gè),又要是那個(gè),結(jié)果呢,什么都不是。訴求單一,形象才會(huì)清晰。
3、定位混淆
反復(fù)無(wú)常,前后矛盾。定位是一個(gè)需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的東西。因?yàn)槠髽I(yè)做好定位后,一切都要圍繞定位來(lái)進(jìn)行,根據(jù)定位制定策略、確立目標(biāo)等等。而策略的執(zhí)行,目標(biāo)的達(dá)成都不是一朝一夕的。在這個(gè)過(guò)程中,如果企業(yè)輕易對(duì)定位進(jìn)行更改,就會(huì)打亂整個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)程。這就像挖井,你不能今天這里挖一個(gè)坑,明天又在那里挖一個(gè)坑,最后肯定什么也挖不成??墒呛芏嘀行∑髽I(yè),不知道定位的重要性,以為市場(chǎng)情況變了,自己也必須隨著變,于是每年一個(gè)樣,今年的定位是這樣,明年又那樣,甚至前后矛盾,結(jié)果哪里也到達(dá)不了,品牌始終打造不起來(lái)。是的,企業(yè)需要根據(jù)市場(chǎng)變化而變化,一方面企業(yè)在制定定位戰(zhàn)略時(shí)需基于對(duì)未來(lái)變化的預(yù)測(cè),另一方面則是早前的定位出現(xiàn)了一定程度的偏差,但這種變化應(yīng)該是局部的調(diào)整,而不是整個(gè)推翻重來(lái)。而且對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),企業(yè)需要一個(gè)明確持久的品牌形象,如果今天這樣,明天又那樣,消費(fèi)者就不可能對(duì)你的品牌形成有效認(rèn)知。沒(méi)有立場(chǎng)的變化,會(huì)讓企業(yè)疲于奔命。
4、定位過(guò)分
沒(méi)有支撐,無(wú)說(shuō)服力。企業(yè)的定位不能脫離實(shí)際情況,一定要與事實(shí)相符合。否則這個(gè)定位就不具備說(shuō)服力,導(dǎo)致消費(fèi)者的疑惑,從而失去對(duì)你的信任。比如說(shuō),有的企業(yè)知道“第一”對(duì)于定位的重要性,于是也不管自己年銷(xiāo)售只有幾個(gè)億的實(shí)際情況,就把自己定位行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,完全不符合實(shí)際。還有一種情況是,企業(yè)對(duì)它的產(chǎn)品所作的定位沒(méi)有相應(yīng)的東西可作支撐,比如環(huán)保節(jié)能型冰箱,卻沒(méi)有節(jié)能的技術(shù)作功能支撐,那樣怎么可能說(shuō)服得了消費(fèi)者呢?名副其實(shí)有依有據(jù)的定位才有說(shuō)服力。
5、定位錯(cuò)位
與消費(fèi)者脫節(jié)。企業(yè)的定位需要結(jié)合自身的情況,但不能以自我為中心,而是要以消費(fèi)者為中心,關(guān)注消費(fèi)者的需求,或則就有可能出現(xiàn)企業(yè)一廂情愿的尷尬。比如說(shuō),有的企業(yè)因?yàn)椴辉钢苯雍托袠I(yè)的巨頭們競(jìng)爭(zhēng),于是別出心裁地為自己量身打造一個(gè)定位,開(kāi)發(fā)一個(gè)新的市場(chǎng)類(lèi)別,想在小河里做大魚(yú)。這本來(lái)也沒(méi)錯(cuò),可是呢,企業(yè)卻事先沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行研究,不知道他們的需求到底是怎么樣的,結(jié)果發(fā)現(xiàn)自己創(chuàng)造出來(lái)的市場(chǎng)類(lèi)別根本就沒(méi)有消費(fèi)者。企業(yè)的定位與消費(fèi)者完全脫節(jié),不被消費(fèi)者所需要,只好推倒重來(lái)。
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