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注冊(cè)商標(biāo)取名難?看看這些英文商標(biāo)是怎么翻譯的

來(lái)源:尚標(biāo)采編    發(fā)布時(shí)間:2016-09-07 06:15:00  瀏覽:13416

商標(biāo)(Trademark)和品牌(Brand)代表著企業(yè)的形象,是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。一個(gè)好的商標(biāo)、品牌譯名能夠給消費(fèi)者留下美好的印象,為商品促銷(xiāo)增添誘人的魅力。

  一、商標(biāo)品牌的翻譯原則

1、體現(xiàn)產(chǎn)品特色

商標(biāo)、品牌本身就是一則最為簡(jiǎn)潔有力的廣告,所以,商標(biāo)、品牌名的翻譯要能夠充分體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。例如,寶潔公司(P&G)的去屑洗發(fā)水Head & shoulders,商標(biāo)字面的意思是“頭發(fā)與肩膀”,其含義是要表達(dá)用了這款洗發(fā)水,頭發(fā)潔凈,頭屑不會(huì)在肩膀上出現(xiàn)。實(shí)際上Head & shoulders還暗含著“至高無(wú)上”之意,因?yàn)樵谟⑽闹杏幸粋€(gè)詞組是:head and shoulders above (遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出,遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于),毫無(wú)疑問(wèn),寶潔公司是想將自己的產(chǎn)品賦予一種“質(zhì)量高于其它產(chǎn)品”的這樣一種理念。中文譯名“海飛絲”較好地體現(xiàn)了產(chǎn)品特色,突出了洗發(fā)后沒(méi)有頭屑,頭發(fā)絲絲分明,將產(chǎn)品的特點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。還有一些經(jīng)典的例子如:Colgate (高露潔), Crest (佳潔士),“高”“佳”代表優(yōu)秀,“潔”則突出了產(chǎn)品的用途,寓意簡(jiǎn)單明了。像Land Rover(路虎), Bens (奔馳), “BMW”(寶馬),Contac (康泰克), Bausch & Lomb(博士倫), Nike (耐克), Safeguard (舒膚佳),Pampers(幫寶適)等等,譯名也都很好地體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能、特色,可謂是商標(biāo)翻譯中的佳作。

2、追求審美情趣

商標(biāo)、品牌名翻譯除應(yīng)考慮實(shí)用性外,還要追求美感,要給人以美的享受,讓人們?cè)诳吹交蚵?tīng)到商標(biāo)名稱(chēng)時(shí)就能產(chǎn)生對(duì)美好事物的聯(lián)想.從而激發(fā)人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如,美國(guó)化妝品品牌“Revlon”是由該公司創(chuàng)辦者Charles Revson中的Revson和其合伙人Lachman的首字母L結(jié)合而成,漢譯“露華濃”。“露華濃”取自唐代大詩(shī)人李白《清平調(diào)》中描寫(xiě)楊貴妃花容月貌的詩(shī)句“云想衣裳花想容,春風(fēng)拂檻露華濃。若非群玉山頭見(jiàn),會(huì)向瑤臺(tái)月下逢。”,引經(jīng)據(jù)典,充滿了氣息,既女性化,又高雅艷麗,頗具詩(shī)情畫(huà)意之美。又如,IKEA在是一個(gè)家喻戶(hù)曉的家具品牌,中文譯名為“宜家”,它是取自《詩(shī)經(jīng)·周南·桃夭》中的那句“桃之夭夭,灼灼其華。之子于歸,宜其室家”,內(nèi)涵溫馨雋永,讓人聯(lián)想起家的溫暖,作為家具公司的譯名再貼切不過(guò)。又如,L’oreal 譯為“歐萊雅”、Avon譯為“雅芳”、Pantene 譯為“潘婷”、Arche 譯為“雅倩”,Orlane 譯為“幽蘭”,這些譯名既保留了原音音節(jié)的響亮,同時(shí)選用“雅”、“芳”、“婷”、“倩”、“蘭”等表現(xiàn)女性秀美的字眼,集聲韻美與意境美為一體,不愧為商標(biāo)翻譯中的經(jīng)典。

3、簡(jiǎn)潔明了,朗朗上口

商標(biāo)翻譯力求通俗易懂,避免使用生僻字。從讀音上來(lái)講要多用開(kāi)口音,具有韻律。好的商標(biāo)翻譯應(yīng)該能夠做到音韻與神韻的專(zhuān)業(yè)結(jié)合。如英國(guó)的名車(chē)Roils-Royce,如嚴(yán)格按照音譯,翻成“羅爾斯·羅依斯”顯得繁瑣拗口,省略了幾個(gè)音的“勞斯萊斯”就響亮很多。美國(guó)啤酒Budweiser如果譯為“百德威斯”,顯然沒(méi)有“百威”來(lái)得醒目,而且“百威”讓人覺(jué)得喝了此酒,會(huì)精神百倍、威力無(wú)窮。還有一些經(jīng)典的例子如:Kodak(柯達(dá)),Coca-cola(可口可樂(lè)),Clean—clear(可伶可俐),Black & Decker (百得),Rejoice(飄柔),Smart (醒目)等等,這些中文譯名不僅再現(xiàn)了原商標(biāo)的聲韻,又體現(xiàn)了譯名藝術(shù)的精髓。

4、注重文化差異,符合文化習(xí)俗

商標(biāo)名的翻譯也是一種跨文化交際活動(dòng),很多翻譯界的專(zhuān)家、理論家很早就意識(shí)到文化是翻譯過(guò)程中一個(gè)重要的、不可忽視的因素。中西方文化存在著不小的差異,即使是同一事物在中西兩種語(yǔ)言文化中,也具有不同的文化內(nèi)涵。所以在翻譯時(shí),既要考慮到商標(biāo)名的翻譯是否符合譯入語(yǔ)國(guó)家的文化習(xí)俗及審美標(biāo)準(zhǔn),還要考慮到商標(biāo)中的文化寓意是否得到了有效的傳達(dá)。如果不是的話,就要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和變通。

例如,漢語(yǔ)中的很多品牌都是以“龍”為商標(biāo)的,因?yàn)辇埵敲褡宓南笳鳌5窃谖鞣轿幕旋垊t有著截然不同的形象和寓意,它長(zhǎng)著巨大的翅膀,口中吐火,吞噬人和動(dòng)物,是邪惡的象征。所以,在將“龍”牌商標(biāo)翻譯成英語(yǔ)時(shí),一定要回避dragon這個(gè)詞,不妨使用漢語(yǔ)拼音,或者干脆換一個(gè)西方人青睞的人物,比如說(shuō)《圣經(jīng)》、古羅馬、古希臘神話中的某位天使或英雄人物。類(lèi)似的情況還有“白象”牌電池,“孔雀”牌彩電,“白翎”牌鋼筆,“紅星”牌風(fēng)扇都不宜直接翻譯成“White Elephant”, “Peacock”,“White Feather”,“Red Star”,因?yàn)樵谟⑽闹蠾hite elephant的寓意是“昂貴的累贅物”,Peacock含有“驕傲,傲慢”之意,White Feather具有“軟弱,膽怯”的內(nèi)涵,而red 在英語(yǔ)中則意味著危險(xiǎn)、血腥和暴力。所以,商標(biāo)的翻譯一定要考慮到不同國(guó)家的文化差異。

文化傳承也是商標(biāo)翻譯中值得注意的問(wèn)題。例如,我國(guó)生產(chǎn)的“鴛鴦”牌枕頭,被翻譯成“Mandarin Ducks Pillow”,字面意思并沒(méi)有譯錯(cuò),但是并沒(méi)有翻譯出“鴛鴦”二字中的文化含義。在我國(guó),“鴛鴦”代表著恩愛(ài)夫妻,象征著相親相愛(ài),而在西方的文化中“鴛鴦”只不過(guò)是只鳥(niǎo)而已,沒(méi)有太多寓意,所以如何翻譯出商標(biāo)的文化內(nèi)涵很值得研究。

另外,在的傳統(tǒng)文化中,吉祥如意是頗具特色的一個(gè)重要組成部分。所以,在英文商標(biāo)漢譯的時(shí)候,應(yīng)多使用一些諸如“吉”、“利”、“喜”、“祥”、“福”、“安”、“康”、“百”等喜慶吉祥的字眼.

5、具有象征意義

品牌的翻譯還應(yīng)具有象征意義。例如,著名運(yùn)動(dòng)品牌Reebock 音譯為“銳步”,給人以疾馳如飛、日行萬(wàn)里的感覺(jué),很有象征意義。Kodak 的中文譯名“柯達(dá)”讓人想到照相機(jī)快門(mén)的“咔嚓”聲,易讀易記。同樣具有象征意義的品牌名還有Nike 耐克(鞋),Kompass 康百世(機(jī)械儀器),Keleenex 金佰利(紙巾),Maidenform媚登峰(女士?jī)?nèi)衣),Mild Seven 萬(wàn)事發(fā)(香煙),Gillette吉利(剃須刀)等等。

二、商標(biāo)、品牌的翻譯方法

1、音譯法

音譯法是根據(jù)英文商標(biāo)發(fā)音,用與其相同或相近的漢字來(lái)翻譯。它的優(yōu)點(diǎn)是可以保持原商標(biāo)、品牌名的音韻之美,體現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)。音譯法包括:純音譯法、諧音雙關(guān)音譯法。

所謂純音譯法就是根據(jù)外文商標(biāo)詞的讀音,選擇讀音相同或相近的漢字組合在一起。純音譯法保留了原文商標(biāo)的音韻美和呼喚功能。如:Audi 奧迪(汽車(chē)),Gucci 古琦(名包)Simens 西門(mén)子(電器),Buick 別克(汽車(chē))Motorola 摩托羅拉(手機(jī)),Nokia 諾基亞(手機(jī)),Steinway 斯坦威(鋼琴),Adidas 阿迪達(dá)斯(運(yùn)動(dòng)服裝),F(xiàn)ord 福特(汽車(chē)),Pierre Cardin 皮爾·卡丹(服裝),Olympus 奧林巴斯(相機(jī))等等。

諧音雙關(guān)翻譯法實(shí)際是專(zhuān)有名詞的原意取其音而譯之,但譯名又不完全拘泥于原詞的音或意,而是對(duì)原文的一種超越,可謂集表音、達(dá)意、傳神于一體,形神具備。諧音雙關(guān)可謂是商標(biāo)名翻譯的最高境界。例如:Coca-Cola可口可樂(lè)(飲料),Lancome蘭蔻(化妝品),Jeanswest真維斯(服裝),Reebock銳步(鞋),Longines浪琴(手表),Avon 雅芳(化妝品),Gillette吉利(剃須刀),Safeguard 舒膚佳(香皂)等等。

許多中文商標(biāo)譯成英文時(shí)也采取了音譯的方法,如:李寧 Lining (服裝),茅臺(tái) Maotai(酒),春蘭Chunlan (空調(diào)), 健力寶Jianlibao (飲料),海爾 Haier(電器),雙匯Shineway(肉類(lèi)),樂(lè)百士Robust(牛奶飲料)等等。

2、半音半意

所謂半音半意就是將英語(yǔ)商標(biāo)中一部分選用音譯,另一部分采用意譯,然后再將它們組合成令人稱(chēng)心如意的漢語(yǔ)商標(biāo)。例如,著名的香港服裝品牌Goldlion如果純意譯翻譯成“金獅”就不是很好。因?yàn)?#8220;獅”與“失”同音,聽(tīng)起來(lái)很不吉利。所以商標(biāo)的翻譯者把gold進(jìn)行了意譯,而lion采取音譯,組合成了一個(gè)十分傳神的名字“金利來(lái)”,叫起來(lái)響當(dāng)當(dāng),聽(tīng)起來(lái)大吉大利。類(lèi)似的例子還有:Unilever 聯(lián)合利華,Coffee HAG 哈捷咖啡,Quaker Oats 貴格燕麥,Best Buy 百思買(mǎi)(家電)等等。

3、意譯法

所謂意譯法是指把原商標(biāo)詞的實(shí)際意思翻譯成意義相同或相近的目的語(yǔ),在進(jìn)行意譯的時(shí)候,要注意挖掘原商標(biāo)、品牌的內(nèi)涵,在原語(yǔ)的基礎(chǔ)上找出最準(zhǔn)確、優(yōu)美的商標(biāo)詞。例如:Bluebird 藍(lán)鳥(niǎo)(汽車(chē)),Blue Ribbon藍(lán)帶 (啤酒),Apple蘋(píng)果(計(jì)算機(jī)),Camel駱駝(皮鞋),Crocodile 鱷魚(yú) (皮具),Shell 殼牌(潤(rùn)滑油),American Standard 美標(biāo)(潔具),Tiger 虎牌(運(yùn)動(dòng)鞋),Good Companion 良友(香煙),Playboy花花公子(服飾),OMO 奧妙(洗衣粉)等等。

的品牌譯成英文時(shí)也可以采取意譯的方法,例如:小天鵝 LittleSwan,長(zhǎng)城 Great wall,永久Forever, 蜂花Bee &flower, 小護(hù)士 Mininurse,熊貓 Panda,葵花 Sunflower,百靈 Lark,海鷗 seagull,鳳凰Phenix,鉆石 Diamond等等。

4、改譯

為了更符合目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)群體的文化和審美標(biāo)準(zhǔn),有時(shí)需要對(duì)原商標(biāo)名進(jìn)行修改,這種修改有時(shí)只是商標(biāo)名的一部分,有時(shí)則是對(duì)整個(gè)商標(biāo)名進(jìn)行修改。例如,著名飲料Sprite的英文意思是“鬼怪,小精靈,調(diào)皮鬼”的意思。西方人認(rèn)為這個(gè)名稱(chēng)很好玩,因而可以使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,但人對(duì)這個(gè)商標(biāo)并不欣賞,所以改譯為“雪碧”,非常符合產(chǎn)品特性和人的文化。Land Rover路虎(汽車(chē))也是如此,rover英文意思是“漫游者、流浪者”。商標(biāo)名Land Rover體現(xiàn)了西方人那種追求自由自在,隨風(fēng)飄飄天地任逍遙的生活理念,但是如果直譯成中文“公路漫游者”或“馬路流浪漢”,并不能體現(xiàn)這款越野車(chē)的特性,也不太符合人的審美情趣,改譯為“路虎”既反映了產(chǎn)品特色,也為該車(chē)增添了一絲霸氣。其它改譯的例子還有:Rejoice 飄柔(化妝品),Sportlife 魄力 (口香糖),7-Up 七喜(飲料),Doublemint 綠箭(口香糖),Mild Seven 萬(wàn)事發(fā)(香煙),Pampers 幫寶適(紙尿片)等等。

5、直接引用

直接引用是指對(duì)原商標(biāo)不做任何改動(dòng),直接照搬,這一方法經(jīng)常用來(lái)翻譯那些以字母組合的商標(biāo)名。例如:SKII(化妝品),H2O(化妝品),JVC(音響),IBM(計(jì)算機(jī)),LG(電器),BCBG,(服裝),LV (包),AC(汽車(chē))等等。

總之,商標(biāo)、品牌名的翻譯既要體現(xiàn)產(chǎn)品特色,還要追求詞語(yǔ)美、音韻美、意境美。要用詩(shī)一般的美感和浪漫來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,刺激消費(fèi)者的興趣,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

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