商標(biāo)品牌價(jià)值如何在法律視角下實(shí)現(xiàn)

來(lái)源：民主與法制時(shí)報(bào)    發(fā)布時(shí)間：2016-09-23 07:29:00　　瀏覽：1429

企業(yè)品牌作為企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的最重要組成部分，逐漸得到企業(yè)的重視。近年來(lái)，我國(guó)各類(lèi)知名品牌面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。但是因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足，意思錯(cuò)位，我國(guó)企業(yè)在品牌保護(hù)方式和途徑上存在較大的問(wèn)題，導(dǎo)致我國(guó)品牌資產(chǎn)價(jià)值的嚴(yán)重?fù)p失。本文首先對(duì)品牌進(jìn)行概述，以百事可樂(lè)等若干案件為例，從法律視角對(duì)我國(guó)商標(biāo)品牌法律保護(hù)的現(xiàn)狀分析和如何提升品牌價(jià)值問(wèn)題進(jìn)行論述。

　　一、品牌的概述

目前業(yè)界對(duì)品牌的定義很多。著名廣告人大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為：“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。”他由此認(rèn)為，品牌的核心之一就是“品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的集合”。

品牌也是商品的精神形態(tài)，它為物質(zhì)形態(tài)的商品打上了鮮明的人類(lèi)精神活動(dòng)的印記，而且體現(xiàn)了現(xiàn)代社會(huì)的人們?cè)谖镔|(zhì)消費(fèi)背后所隱藏著精神活動(dòng)成果的交往，因此品牌已經(jīng)成為國(guó)家和城市國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的重要體現(xiàn)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，人類(lèi)精神的創(chuàng)造也可以成為巨大的物質(zhì)財(cái)富。品牌的法律存在形態(tài)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。企業(yè)擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的數(shù)量和質(zhì)量往往是決定一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的決定因素。

　　二、品牌法律屬性

對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言，品牌的法律形態(tài)是一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)。從產(chǎn)權(quán)角度看，它是一種無(wú)形財(cái)產(chǎn)，是企業(yè)“法人財(cái)產(chǎn)權(quán)”的重要組成部分。品牌由兩個(gè)方面共同構(gòu)成，即商品的特定品質(zhì)和表現(xiàn)該種特定品質(zhì)的外部標(biāo)識(shí)。

因此法律對(duì)品牌的保護(hù)也體現(xiàn)在這兩個(gè)方面，一個(gè)方面是對(duì)表現(xiàn)商品特定品質(zhì)的精神成果的保護(hù)，另一個(gè)方面是對(duì)指示這一特定品質(zhì)的外部標(biāo)識(shí)的保護(hù)。作者所討論的品牌法律保護(hù)是指在品牌運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中運(yùn)用法律手段對(duì)品牌外部標(biāo)識(shí)進(jìn)行維護(hù)從而提升其自身價(jià)值。其具有權(quán)威性、強(qiáng)制性和外部性的特征。品牌外部標(biāo)識(shí)部分價(jià)值的法律屬性體現(xiàn)在商品的商標(biāo)權(quán)、外觀專(zhuān)利權(quán)，企業(yè)的名稱(chēng)權(quán)、商號(hào)權(quán)、域名權(quán)、宣傳短語(yǔ)，裝潢的著作權(quán)等等。

　　三、以“藍(lán)色風(fēng)暴刮傷百事可樂(lè)”為例

百事可樂(lè)公司從2005年起花巨資推廣“藍(lán)色風(fēng)暴”產(chǎn)品概念，開(kāi)始在軟飲料的廣大消費(fèi)人群中刮起營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的藍(lán)色風(fēng)暴，后來(lái)被浙江麗水的一個(gè)小型啤酒企業(yè)告上法庭，該企業(yè)稱(chēng)“藍(lán)色風(fēng)暴”系列產(chǎn)品侵犯了其公司的商標(biāo)權(quán)，讓全球飲料巨頭栽了個(gè)不大不小的跟頭。2007年夏天，在眾多明星代言藍(lán)色風(fēng)暴市場(chǎng)的時(shí)候，浙江藍(lán)野酒業(yè)有限公司卻將百事公司告上法庭，并勝訴。其稱(chēng)起訴是不得已而為之，在百事可樂(lè)公司全國(guó)的強(qiáng)烈宣傳攻勢(shì)下，該公司多次被指傍名牌，假冒百事可樂(lè)，在自己的營(yíng)銷(xiāo)道路上舉步艱難。一方是注冊(cè)資本300萬(wàn)，總資產(chǎn)僅僅是1300萬(wàn)的小企業(yè)，一方則是品牌價(jià)值約120億美元的跨國(guó)巨頭，如果不是商標(biāo)真正的擁有者被眾人所指，這場(chǎng)螞蟻撼動(dòng)大象的訴訟可能不會(huì)發(fā)生。

藍(lán)色風(fēng)暴案的主審法官披露，浙江省高院曾經(jīng)做過(guò)一次關(guān)于本省企業(yè)在國(guó)外被訴知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件的調(diào)查。調(diào)查顯示，訴訟主要發(fā)生在美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、意大利、荷蘭、英國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家，這些國(guó)家的企業(yè)依賴(lài)自身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，利用司法訴訟的手段構(gòu)造貿(mào)易壁壘，已成為削弱和限制國(guó)內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的新策略。而我國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)，品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，企業(yè)規(guī)模小等原因，面對(duì)被指控侵權(quán)時(shí)，往往會(huì)選擇拒絕應(yīng)訴。

　　四、品牌保護(hù)的法律途徑

我國(guó)在1980年參加了聯(lián)合國(guó)世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織，1988年參加《保護(hù)工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》，1989年參加《商標(biāo)國(guó)際注冊(cè)馬德里協(xié)定》。于1982年頒布《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》在1983年3月1日正式實(shí)施，在1993年進(jìn)行了第一次修改。

此后，我國(guó)為加入世界貿(mào)易組織，與《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)議》相銜接，2001年10月27日，第九屆人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第24次會(huì)議通過(guò)了《關(guān)于修改中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》的決定，修改后的《商標(biāo)法》自2001年11月1日起施行。為配合《商標(biāo)法》的實(shí)施，2002年8月11日國(guó)務(wù)院發(fā)布了第三次修訂的《商標(biāo)法實(shí)施條例》，該條例自2002年9月15日起施行。這些措施使我國(guó)商標(biāo)法律制度與國(guó)際制度接軌，使我國(guó)在商標(biāo)法律保護(hù)方面邁出重要步伐。

當(dāng)前，我國(guó)商標(biāo)保護(hù)以注冊(cè)保護(hù)為基本特征，《商標(biāo)法》只規(guī)定對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》也規(guī)定了對(duì)注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)，而對(duì)未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)(除未注冊(cè)的馳名商標(biāo)外)則未加規(guī)定。這使得我國(guó)的商標(biāo)保護(hù)立法截然不同于將未注冊(cè)商標(biāo)的保護(hù)完全并入其商標(biāo)法之中的“單軌制”國(guó)家，也不同于推行用競(jìng)爭(zhēng)法或侵權(quán)法保護(hù)未注冊(cè)商標(biāo)的“雙軌制”國(guó)家。

　　五、商標(biāo)保護(hù)現(xiàn)狀存在問(wèn)題分析

　　(1)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)在域外被搶注

很多有實(shí)力的中國(guó)品牌逐漸開(kāi)始海外擴(kuò)張，但是這些品牌的國(guó)際化道路坎坷。海信的商標(biāo)在德國(guó)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手西門(mén)子搶注，因商標(biāo)轉(zhuǎn)讓費(fèi)過(guò)高，海信只好放棄一直沿用的商標(biāo)“Hisense”,注冊(cè)啟用備用商標(biāo)“Hsense”,但后者與被西門(mén)子搶注的“Hisense”商標(biāo)相近，被其發(fā)難告上法庭。商標(biāo)被搶注，給企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)造成重大損失。

五糧液集團(tuán)發(fā)現(xiàn)，韓國(guó)人把漢語(yǔ)拼音“WULIANGYE”在韓國(guó)搶險(xiǎn)申請(qǐng)，立即向韓國(guó)官方遞交了申請(qǐng)，并出具了五糧液作為國(guó)際知名商標(biāo)品牌使用在先的證據(jù)。2004年韓國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)廳根據(jù)五糧液提供的觀點(diǎn)和證據(jù)材料最終裁定，該商標(biāo)不僅在中國(guó)是馳名商標(biāo)，在韓國(guó)也被認(rèn)為是馳名商標(biāo)。因此，韓國(guó)申請(qǐng)“WULIANGYE”應(yīng)視為非公平競(jìng)爭(zhēng)方面申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。五糧液集團(tuán)作為白酒行業(yè)首次取得國(guó)際商標(biāo)案勝訴的事實(shí)，給國(guó)內(nèi)群眾在過(guò)外如何維護(hù)自己的商標(biāo)權(quán)上了一課。因此，品牌只有在合法的商標(biāo)權(quán)注冊(cè)才受法律保護(hù)，才是具有長(zhǎng)久生命力的品牌。

　　(2)網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)愈加嚴(yán)重

與惡意搶注、出借品牌相比，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)近年來(lái)呈上升態(tài)勢(shì)。許多小企業(yè)通過(guò)電子商務(wù)交易平臺(tái)，借用知名企業(yè)品牌，設(shè)置虛假所謂的官方網(wǎng)站以從事非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，將他人的知名品牌設(shè)置為搜索關(guān)鍵字或者搶注域名等，給被侵權(quán)企業(yè)品牌形象帶來(lái)極大的損害。

　　(3)品牌保護(hù)措施

基于品牌的保護(hù)現(xiàn)狀，中國(guó)品牌研究院倡議發(fā)起“中國(guó)品牌保護(hù)聯(lián)盟”，成為品牌保護(hù)的全國(guó)信息交流和合作平臺(tái)，目的是為品牌發(fā)展提供良好的市場(chǎng)和社會(huì)環(huán)境。

“中國(guó)品牌保護(hù)聯(lián)盟”雖然是個(gè)松散型的組織，但這是一個(gè)很好的信號(hào)，聯(lián)合了品牌企業(yè)、政府、媒體、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中介機(jī)構(gòu)和相關(guān)社團(tuán)組織，在品牌保護(hù)方面走出了穩(wěn)健的一步。

因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)要樹(shù)立商標(biāo)的超前意識(shí)和外向意識(shí)，想要保護(hù)自己的品牌優(yōu)勢(shì)，首先要練好內(nèi)功，就是取得商標(biāo)的專(zhuān)利權(quán)，其次要注意商標(biāo)的組合注冊(cè)，通過(guò)科學(xué)的組合注冊(cè)，建立一個(gè)嚴(yán)密的保護(hù)網(wǎng)。對(duì)于那些生產(chǎn)、經(jīng)銷(xiāo)有穩(wěn)定可靠的基礎(chǔ)的產(chǎn)品，應(yīng)盡早申請(qǐng)注冊(cè)，對(duì)于進(jìn)軍國(guó)際商場(chǎng)的品牌，要委托專(zhuān)業(yè)的商標(biāo)事務(wù)所進(jìn)行全球檢測(cè)。

　　六、提升企業(yè)品牌價(jià)值的若干建議

首先，企業(yè)要重省自我，吸取教訓(xùn)。隨著加入WTO組織及經(jīng)濟(jì)全球一體化，外來(lái)資本的入侵進(jìn)一步加大品牌價(jià)值資產(chǎn)的流失，直接影響我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，改變主觀認(rèn)識(shí)，吸取教訓(xùn)才能從根本上解決問(wèn)題。

其次，引導(dǎo)語(yǔ)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)設(shè)自有品牌。政府是市場(chǎng)的最大參與者，其行為影響這個(gè)市場(chǎng)。美國(guó)的品牌價(jià)值遙遙領(lǐng)先世界的原因，是政策在政策上引導(dǎo)鼓勵(lì)企業(yè)創(chuàng)品牌，提高其價(jià)值。

再次，正確評(píng)估品牌的地位。品牌價(jià)值大小很難計(jì)算，對(duì)品牌做出評(píng)估，可以幫助企業(yè)認(rèn)清、了解自己的品牌的價(jià)值，是企業(yè)樹(shù)立并增強(qiáng)品牌的價(jià)值觀念，為企業(yè)充分有效的提供法律依據(jù)。通過(guò)對(duì)比行的品牌評(píng)估，可以給企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)做出警示，鞭策企業(yè)的品牌在合法范圍內(nèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，為企業(yè)科學(xué)化提供決定的依據(jù)。充分挖掘品牌的價(jià)值，跟上時(shí)代經(jīng)濟(jì)的步伐，才更有利于企業(yè)的發(fā)展。

文章標(biāo)簽:  商標(biāo)品牌