品牌危機(jī)蔓延的憂(yōu)慮

來(lái)源：尚標(biāo)知識(shí)產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時(shí)間：2012-10-24 01:47:00　　瀏覽：2023

2004年8月，美國(guó)《商業(yè)周刊》和國(guó)際品牌公司聯(lián)合公布的當(dāng)年“世界百?gòu)?qiáng)品牌價(jià)值排名”中，美國(guó)58家公司進(jìn)入排行榜，而中國(guó)公司已連續(xù)6年無(wú)一入選。據(jù)有關(guān)專(zhuān)家解釋?zhuān)渡虡I(yè)周刊》和國(guó)際品牌公司對(duì)入選“世界百?gòu)?qiáng)品牌”有3點(diǎn)基本要求：品牌價(jià)值必須超過(guò)10億美元；至少有1/3的銷(xiāo)售收入來(lái)自海外市場(chǎng)；有公開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。《商業(yè)周刊》關(guān)于品牌價(jià)值還考慮了該品牌在未來(lái)5年的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性以及全球普及率。

品牌無(wú)形資產(chǎn)在企業(yè)實(shí)力中占據(jù)重要分量。據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，世界上各類(lèi)名牌商品約8.5萬(wàn)種，其中發(fā)達(dá)國(guó)家和新興工業(yè)化經(jīng)濟(jì)體占90%以上的名牌所有權(quán)。在世界市場(chǎng)，名牌商品所占比重不到3%，但市場(chǎng)占有率卻高達(dá)40%，銷(xiāo)售額占比超過(guò)50%，個(gè)別行業(yè)（如計(jì)算機(jī)和軟件）占比超過(guò)90%。

無(wú)論《商業(yè)周刊》和國(guó)際品牌公司，還是《福布斯》和WPP集團(tuán)每年評(píng)出的全球品牌百?gòu)?qiáng)中，美國(guó)的“可口可樂(lè)”都榜上有名甚至曾位居第一。1979年中美正式建交后不久，可口可樂(lè)抓住機(jī)遇重返中國(guó)市場(chǎng)。2012年2月，可口可樂(lè)公司大中華區(qū)及韓國(guó)區(qū)總裁魯大衛(wèi)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)回顧，從1981年北京五里店的首條生產(chǎn)線(xiàn)投產(chǎn)，至今在中國(guó)大陸已有41家企業(yè)，在華累計(jì)投資達(dá)50億美元，員工總數(shù)達(dá)5萬(wàn)名。在飲料市場(chǎng)，曾控制國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“8大名牌”已有7家被可口可樂(lè)或百事可樂(lè)“收編”。

很多跨國(guó)公司對(duì)中國(guó)品牌的策略幾乎都是“打得贏(yíng)就打，打不贏(yíng)就買(mǎi)，買(mǎi)了之后就束之高閣”。天府可樂(lè)曾占全國(guó)可樂(lè)飲料市場(chǎng)的80%，純利潤(rùn)約1000萬(wàn)元，總資產(chǎn)近億元。1994年與百事可樂(lè)合資后，天府可樂(lè)所占份額從50%減少到2005年的1%。

本土企業(yè)之間缺少合作甚至內(nèi)斗，嚴(yán)重削弱了企業(yè)形象和競(jìng)爭(zhēng)力。著名品牌“健力寶”由于投資者與經(jīng)營(yíng)者各打各的算盤(pán)，結(jié)果造成品牌在占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位之時(shí)迅速衰落。知名的“上島咖啡”也曾因?yàn)楣蓶|之間的混戰(zhàn)，被迫經(jīng)歷了持續(xù)多年的訴訟，最后，商標(biāo)權(quán)利人雖然贏(yíng)了官司，但品牌早已元?dú)獯髠?/p>

2008年三聚氫胺事件發(fā)生前，國(guó)有品牌奶粉市場(chǎng)占有率是60%。近年來(lái)，外國(guó)奶粉乘虛而入并在中國(guó)市場(chǎng)上快速擴(kuò)張，從原奶基地到乳品生產(chǎn)加工再到銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)奶業(yè)鏈上都有洋奶粉“攻城略地”的身影。2011年，進(jìn)口奶粉呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，外資品牌占據(jù)了中國(guó)內(nèi)地奶粉市場(chǎng)的50%以上。據(jù)中投顧問(wèn)報(bào)告顯示，“洋品牌”奶粉在高端奶粉市場(chǎng)占有率從2008年初的70%上升到目前的85%。自2011年下半年以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)奶粉原料價(jià)格持續(xù)走低，而中國(guó)進(jìn)口“洋奶粉”價(jià)格卻上漲3倍。

目前，我國(guó)飲料業(yè)有5個(gè)品類(lèi)、還有24家企業(yè)獲得“中國(guó)名牌”稱(chēng)號(hào)，但這些品牌都面臨外企的激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如，創(chuàng)于清道光年間的“王老吉”涼茶，到2012年已有184年的歷史，在全球58個(gè)國(guó)家和地區(qū)開(kāi)展了“王老吉”商標(biāo)注冊(cè)工作，是中國(guó)馳名商標(biāo)。

但是，廣藥集團(tuán)因無(wú)力經(jīng)營(yíng)“王老吉”，2000年與鴻道（集團(tuán)）有限公司簽訂《商標(biāo)許可協(xié)議》，授權(quán)鴻道（集團(tuán)）有限公司使用“王老吉”商標(biāo)10年；2002年雙方簽訂“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議，使用期限變更為20年；2003年雙方又簽訂了《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》，規(guī)定了相關(guān)的續(xù)展和備案事宜。中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)裁決，2010年5月2日以后鴻道（集團(tuán)）有限公司旗下的加多寶公司不具有“王老吉”涼茶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)，要求其停止使用“王老吉”商標(biāo)。

在“王老吉”商標(biāo)權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，雙方都投入了大量財(cái)力和精力。上海交通大學(xué)品牌戰(zhàn)略研究所所長(zhǎng)余陽(yáng)明表示，在我國(guó)現(xiàn)存的老字號(hào)中，像“王老吉”這樣能通過(guò)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)重獲新生的數(shù)量并不多，因此要更加專(zhuān)注于品牌建設(shè)的長(zhǎng)期投入與悉心呵護(hù)，不要出現(xiàn)下一個(gè)“健力寶”。

據(jù)中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)估計(jì)，未來(lái)5年，我國(guó)飲料總產(chǎn)量將保持12%～15%的年均增速擴(kuò)展，其中茶飲料、蛋白飲料的發(fā)展勢(shì)頭迅猛?？煽诳蓸?lè)大中華區(qū)總裁魯大衛(wèi)表示，“2012年至2014年，可口可樂(lè)整個(gè)系統(tǒng)已確認(rèn)將在華追加40億美元投資。”中國(guó)飲料企業(yè)和品牌仍將面臨外企和品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)出口和貿(mào)易順差中，外企和品牌占比都很大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1981年到2010年間，中國(guó)出口累計(jì)增長(zhǎng)的55.42%，進(jìn)口累計(jì)增長(zhǎng)的53.75%都來(lái)自外資企業(yè)，有的年份，中國(guó)對(duì)美國(guó)和日本出口中，外資企業(yè)出口占比分別高達(dá)70%和80%以上。

全國(guó)政協(xié)常委、上海市政協(xié)副主席周漢民2011年11月在《文匯報(bào)》發(fā)表題為《面向入世第二個(gè)十年》的文章中指出：“我國(guó)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅為萬(wàn)分之三，超過(guò)95%的企業(yè)沒(méi)有申請(qǐng)專(zhuān)利，超過(guò)一半以上的企業(yè)沒(méi)有自己的商標(biāo)。”

上海社科院世界經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)張幼文指出，我們?nèi)绻^續(xù)這個(gè)發(fā)展模式，中國(guó)永遠(yuǎn)只能在巨大的出口中賺得辛苦錢(qián)，說(shuō)到底還只是出口廉價(jià)勞動(dòng)力。這樣一種分工結(jié)構(gòu)是不可能獲得更高利潤(rùn)和真正提升國(guó)際地位的。他認(rèn)為：“未來(lái)中國(guó)的發(fā)展要以國(guó)內(nèi)資源、國(guó)內(nèi)企業(yè)、國(guó)內(nèi)技術(shù)為基礎(chǔ)，真正提升中國(guó)的國(guó)際經(jīng)濟(jì)實(shí)力。”

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