真的是品牌在影響消費者購買嗎?走進品類

來源：尚標采編    發(fā)布時間：2016-08-09 07:27:00　　瀏覽：1631

隨著可口可樂、麥當(dāng)勞、英特爾、奔馳、寶馬這些大名鼎鼎的品牌浩浩蕩蕩進入全球市場，品牌熱席卷全球，品牌理念進入了發(fā)展的黃金時期。大部分營銷專家和企業(yè)都相信，品牌影響并決定消費者的購買行為，品牌是營銷中的關(guān)鍵。

咨詢公司也圍繞品牌這個話題展開行動，建立相應(yīng)的作業(yè)系統(tǒng)。繼奧美著名的“品牌管家”之后，另一個全球著名4A廣告公司薩奇推出了自己的新理念“打造至愛品牌”。

我們的問題是：消費者真的愛品牌嗎?是品牌在影響并決定人們的購買行為嗎?表面上看確實如此，年輕人們對耐克、百事可樂、麥當(dāng)勞、斯沃琪這些品牌近乎瘋狂，這也使人們對品牌的魅力深信不疑。但這些表面的現(xiàn)象并不能真正回答我們的問題。

進一步說，如果是品牌決定了消費者的購買行為這個假設(shè)成立，那么GE、可口可樂等這些早期建立起來的品牌應(yīng)該贏家通吃，消費者應(yīng)該樂于購買他們的所有產(chǎn)品。那就不會產(chǎn)生百事可樂、寶馬、宜家、沃爾瑪這些新的品牌，打造新品牌的機會將全然沒有，后來的企業(yè)將沒有任何前途，顯然，實際的情況恰恰相反。

　　消費者的行為模式：用品類來思考，用品牌來表達

要進一步探究這個問題，最為簡單的方式是消費者的購買決策過程進行分解和分析。消費者因口渴產(chǎn)生購買一瓶飲料的欲望時，通常首先會考慮購買可樂、純凈水還是綠茶或者果汁，一旦確定了購買可樂，他會說出自己心智中代表可樂品類的名字;可口可樂或者百事可樂，并說“一瓶百事”或者直接走到可口可樂面前把它拿走。

因此，表面上消費者常常指名購買某個品牌，但真正引起消費者購買欲望、推動他購買決策的并非品牌，而是品類，只有在消費者決定了品類之后，才說出該品類的代表性品牌，消費者這種行為特征被稱為“用品類來思考，用品牌來表達”。

消費者的這種行為給大多數(shù)企業(yè)和營銷人員造成了誤解：認為是品牌的因素決定了消費者的購買。于是人們拼命的宣傳品牌，改善品牌形象、增加美譽度和忠誠度，希望品牌贏得消費者喜歡。

　　品類，老詞新意

品類這個詞，企業(yè)并不陌生，因為傳統(tǒng)意義的品類并非是一個新詞，品類(category)這個詞最初廣泛用于銷售管理領(lǐng)域，AC尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。

心智角度的品類是什么呢?美國認知心理學(xué)的先驅(qū)的“七法則”在營銷界膾炙人口。他在對消費者心智做了大量實驗而得到的另一個重大發(fā)現(xiàn)是：消費者心智處理信息的通常方式是：把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。

也就是說，消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習(xí)慣于把相似的進行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品代表性的品牌。消費者心智對信息的類別劃分，我們就稱之為“品類”。也就是說品類由心智定義而非企業(yè)或者銷售管理專家定義。新產(chǎn)品誕生于工廠，而品類誕生于心智，新產(chǎn)品必須經(jīng)過營銷的作用力而完成“品類化”的過程，因此我們使用“Categoring”這個詞來表達這個動態(tài)的概念。

市場角度的品類與心智角度的品類有何不同?有時候,二者是一致的,例如：在市場中,汽車和卡車并不屬于同一個品類,在心智中也一樣,但很多時候,二者并不一樣,例如，從市場的角度，濃縮果汁與非濃縮果汁屬于一個類別，但是從心智的角度看，他們屬于不同品類。從市場的角度看，不存在一個叫做安全轎車的類別，但是，從心智的角度看，安全轎車的類別十分清晰。

必須要引起注意的是：當(dāng)前企業(yè)熱衷的品類營銷和品類管理等熱門話題中所說的品類仍然是基于市場而非心智。市場意義的品類普遍過于寬泛，對企業(yè)的品類創(chuàng)新以及品牌創(chuàng)建沒有多少實際的意義，因為企業(yè)要創(chuàng)建市場意義的新品類，必須依賴于重大的發(fā)明或者發(fā)現(xiàn)甚至革命性的技術(shù)，在今日競爭空前激烈的市場環(huán)境中，這種機會微乎其微。分不清楚市場意義的品類以及心智意義的品類的差異，就有可能招致營銷的嚴重失敗。

　　打造品牌的實質(zhì):鎖定品牌與品類

關(guān)于品牌，行業(yè)里充斥著品牌資產(chǎn)、品牌核心價值、品牌聯(lián)想、副品牌等等各種五花八門的概念。可惜的是這些概念都沒有真正觸及品牌的實質(zhì)。什么是品牌呢?真正的品牌是心智中代表品類的名字。品牌無法脫離品類而存在,當(dāng)一個品類消失以后,代表這個品類的品牌也將面臨消亡。

品牌的力量來自于與某個品類之間牢固的關(guān)系，這樣當(dāng)消費者想購買某個品類的時候會自然而然的想起這個品牌，因此，品牌與品類必須要鎖定在一起，營銷和打造品牌的本質(zhì),就是鎖定品牌與品類的關(guān)系。

　　營銷認識史的三個階段

回顧營銷史，和對自然領(lǐng)域的認識一樣，人們對商業(yè)和營銷的認識也是一個不斷深入的過程。

　　產(chǎn)品時代

最初,人們認為市場競爭的關(guān)鍵是產(chǎn)品，在美國二戰(zhàn)以后以及改革開放到90年代末都帶有這個時代的特征:市場發(fā)展、技術(shù)進步、需求旺盛、質(zhì)量優(yōu)異的產(chǎn)品、能夠滿足需求的產(chǎn)品所向披靡.產(chǎn)品成為這個時代的英雄,人們相信”一個好產(chǎn)品足以造就一個企業(yè)”，產(chǎn)品決定了一切。

產(chǎn)品至上，極力提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的觀念就是在這個階段產(chǎn)生的。

　　品牌時代

科技和市場發(fā)展，無可避免的帶來了產(chǎn)品的過剩和同質(zhì)化。人們逐漸發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品在市場競爭中越來越無法占據(jù)優(yōu)勢，消費者很少花費時間和精力來比較產(chǎn)品的具體優(yōu)劣，而是傾向于購買少數(shù)首先建立起聲譽的品牌。人們逐漸的體會到了”品牌”的威力。

品牌時代，品牌代表的高溢價能力和高忠誠度，打造品牌成為企業(yè)普遍的口號，品牌資產(chǎn)的開發(fā)和管理也成為了熱門的話題。

　　品類時代來臨

1972年，里斯和特勞特提出了營銷史上著名的定位觀念， 2004年，推出了打造品牌的定義之作，揭示了商業(yè)界競爭規(guī)律與自然界競爭規(guī)律的共通之處。而品類，正是商業(yè)界的物種，隱藏在品牌背后的關(guān)鍵力量，從此宣告了人們對營銷的認識從品牌進入了品類時代。

品類時代的營銷，注重和強調(diào)品牌是代表品類的名字或者符號這一實質(zhì)，強調(diào)以品類導(dǎo)向來發(fā)展品牌和營銷，以主導(dǎo)一個品類為品牌發(fā)展的目標。創(chuàng)建一個全新的品類，是創(chuàng)建品牌的有效方法之一。

　　品類戰(zhàn)略的四點建議

今天的營銷，與其說是經(jīng)營品牌不如說經(jīng)營品類，與其說要推進一個品牌戰(zhàn)略，不如說推進一個品類戰(zhàn)略。而要取得品類戰(zhàn)略的成功，以下四個要點可以有效幫助你。

　　1、開創(chuàng)一個新品類

品牌是心智中代表品類的名字，因此創(chuàng)建一個品牌的一選擇就是開創(chuàng)一個品類。因為一旦你成為品類的開創(chuàng)者，你就具有先入為主的優(yōu)勢，出生就是。

開創(chuàng)品類首先可以借助分化的趨勢。特倫蘇有什么重大的發(fā)明或者創(chuàng)新嗎?這個不重要,重要的是它在普通牛奶市場中，分化并聚焦于高端牛奶市場，在此之前并非沒有高價牛奶產(chǎn)品，而是沒有一個獨立的高端牛奶品類。百度為什么成功?營銷或者市場的角度看，百度的成功,是因為它成搜索市場上分化并聚焦于中文搜索。

開創(chuàng)品類還可以取巧，前面說到的喜之郎就是例子，當(dāng)一個具有前景的品類已經(jīng)誕生，但還沒有品牌在消費者心智中代表這個品類的時候，具有資源優(yōu)勢的企業(yè)就可以通過傳播資源，搶先來占據(jù)這個品類.喜之郎后來又故伎重演，推出美好時光海苔來搶占方便海苔品類。只是，情況已經(jīng)不同了，四洲、力波等方便海苔的心智地位遠比當(dāng)初的金娃等牢固。

　　2、使用獨立的品牌

建立一個新的品類，就應(yīng)該使用新的品牌，但是企業(yè)普遍認為利用現(xiàn)有的品牌可以有效使用品牌資產(chǎn)。,事實并非如此，如果說使用新品牌意味著要從零開始建立認知的話，使用原有的品牌就是從負數(shù)開始。就好象修補房子遠比重建房子困難一樣，使用原有的品牌意味著要修補原來的認知，這是一個浩大的工程。

　　3、界定一個合適的對手

營銷競爭的本質(zhì)是品類之爭，新品類的市場通常來自老品類，界定了品類的“敵人”，也就確定了生意的來源。高檔牛奶的市場來自哪里?可能是普通牛奶市場中的高端人群，也可能是其它高檔早餐飲品，也可能二者都有，但必須確定一個階段性的偏重。

不僅是新品類和新品牌，對于已經(jīng)建立起地位的老品類和老品牌而言，也面臨界定競爭對手的問題，否則，品類和品牌都將面臨衰落的危險。

　　4、推廣品類而非品牌

一旦開創(chuàng)新品類，營銷推廣的焦點就是圍繞新品類來展開，做品類的推廣而非品牌的推廣。但是，大多數(shù)廣告公司都不會接受這個建議和想法，因為在他們看來，這樣做沒有創(chuàng)意?；蛘邥X得訴求太理性而影響了品牌延展的空間。

品類已經(jīng)揭開了品牌身上的神秘面紗，也揭開了商業(yè)世界營銷競爭的真相，品類將逐漸取代品牌成為企業(yè)營銷關(guān)注的焦點，品類的法則和規(guī)律將影響和決定未來營銷的成敗，率先了解并掌握品類發(fā)展規(guī)律的企業(yè)將成為市場的贏家，品類的時代，已經(jīng)來臨。

文章標簽:  商標購買