在,為什么品牌成功這么難?
來源:尚標(biāo) 發(fā)布時間:2016-11-08 03:13:00 瀏覽:2902
更多更普遍的是企業(yè)不了解品牌的規(guī)律,盲目的進(jìn)入市場,投入大的弄得舉國皆知,投入小的則招兵買馬熱血一番后,草草收場。
內(nèi)容提要:2015年我國商標(biāo)注冊申請量287.6萬件,已經(jīng)連續(xù)繼續(xù)14年位居世界一! 然而,在累計2000多萬件的有效商標(biāo)注冊申請中,最終能變成品牌的不到萬分之一!失敗的概率接近99.99%。
一、問題篇
失敗原因之一:被淘汰
這張圖片上,三位偉人“代言”的是上海牌手表,這是新誕生的一塊手表,如今卻被市場無情的淘汰了!曾經(jīng)同樣大名鼎鼎,今天卻在感嘆命運的還有:春蘭空調(diào)、愛多VCD、太子奶、好迪洗發(fā)水、波導(dǎo)手機(jī)等。然而,以上品牌還畢竟“風(fēng)光過”,我們身邊更多數(shù)量的品牌是默默的來,又默默的消失的。
失敗原因之二:消費者心智有限
曾幾何時,全國人民只看一個電視臺,曾幾何時,全家人只需要一個衣柜,曾幾何時,市場上只有一款叫桑塔納的轎車,但如今,能落地的電視臺數(shù)量超過500個(數(shù)量多了,但年輕消費者還不看);我們的衣服種類和數(shù)量是過去的幾十倍,汽車品牌更是多到不計其數(shù)!
沒錯,今天我們的消費者可以選擇的商品太多了,多到無從下手!但一面是商品和品牌數(shù)量以幾何數(shù)量級增加,一面卻是一個冰冷的現(xiàn)實:那就是消費者大腦容量和過去一樣,依然是極其有限的,他們記憶力并沒有變強(qiáng),他們心里能接受并記住的品牌數(shù)量,還是那么幾個。
如果說過去的老品牌是成功了再被淘汰,那么今天則更殘酷,新品牌甚至連成功的機(jī)會都沒有,它們從誕生之日開始,就面臨著被消費者拒絕和白熱化的競爭!
失敗原因之三:資源有限
當(dāng)年,五谷道場方便面以“非油炸”撬動市場,帶來全新的產(chǎn)品理念,品牌幾乎在一夜之間家喻戶曉,只可惜對手太強(qiáng)大,加之自身資源投入跟不上,沒等到市場收獲,自己已經(jīng)倒下了——這頗有點像當(dāng)年三國里的蜀國,“出師未捷身先死”!
比起五谷道場,更多的中小企業(yè)資源更少,力量更薄弱,在打造品牌之路上幾乎寸步難行,陷入“有想法,沒辦法”的囧境!
失敗原因之四:自作孽
比起前三個原因,更多更普遍的是企業(yè)不了解品牌的規(guī)律,盲目的進(jìn)入市場,投入大的弄得舉國皆知,投入小的則招兵買馬熱血一番后,草草收場。
二、方法篇
品牌成功方法一:認(rèn)識心智
商業(yè)的本質(zhì),蘊(yùn)藏在了超市的本名里——自選商場!對的,是自選商場讓消費者一次成為商業(yè)的主角,消費者。終于獲得了選擇的自由!與此同時,新的商業(yè)邏輯誕生了:把產(chǎn)品鋪上貨架,把品牌植入心智,只有這樣,客戶才會去貨架上拿走你公司的產(chǎn)品!
品牌成功方法二:先品類,后品牌
一群好友去飯館吃飯,點好菜后,開始討論喝什么,于是大家先確定喝什么酒:白酒、啤酒、黃酒,最后決定喝啤酒,于是問服務(wù)員,你們這有什么牌子的啤酒,服務(wù)員回答:哈爾濱、雪花、青島……
而下面這個過程則從來不會發(fā)生:
大家先問服務(wù)員:你們這都有什么品牌的酒?服務(wù)員說茅臺、五糧液、雪花、青島,于是先決定喝茅臺品牌的酒,再接著問服務(wù)員,你們這的茅臺都有什么酒?服務(wù)員說,我們有茅臺白酒、茅臺啤酒、茅臺紅酒,于是大家決定喝茅臺啤酒。
上面這個不會發(fā)生的場景,說明了茅臺公司一個很不愿相信的事實,茅臺啤酒根本就不在消費者選擇商品的路徑上!
離開了品類,品牌的價值無從談起,可口可樂曾是世界一品牌,但(可口可樂+可樂)才有巨大的價值,(可口可樂+感冒藥)你并不會覺得自己需要它!
因此,品牌的價值取決于兩點:一是所在品類的市場容量(冰山的大小),第二是品牌在該品類中的地位(冰峰有多么顯著),冰山的大小乘以冰峰的顯著,就是品牌的價值!
品牌成功方法三:懂得聚焦
當(dāng)企業(yè)資源處于弱勢的時候,通過聚焦,在局部市場形成優(yōu)勢兵力,是成功的關(guān)鍵!關(guān)于聚焦,可以用三次舍棄來做如下描述:
一次舍棄是產(chǎn)品舍棄。企業(yè)不可能把所有產(chǎn)品都做得很優(yōu)秀,在有限的資源里,我們只能聚焦自己最擅長的!不要去看大品牌的今天同時覆蓋了多少產(chǎn)品,而要去看大品牌的昨日,在昨日起步時,大品牌也是從單一產(chǎn)品開始的,甚至很多大品牌,今天成功了,也依然聚焦,比如今天的養(yǎng)樂多,全球每天能賣出550多萬瓶,但卻只有一個產(chǎn)品,一種包裝。
第二次舍棄是舍棄一部分客戶。不是所有的客戶你都要服務(wù)的,品牌做大的策略應(yīng)當(dāng)是在盡可能大的范圍里(比如全世界)服務(wù)某一類人,而不是在一個小范圍里(比如某個城市)服務(wù)所有人!
第三次舍棄是舍棄一部分產(chǎn)品特性。你無法把產(chǎn)品做到面面俱到,十全十美,你需要的,不過是抓住一個你擅長而對手不擅長的產(chǎn)品特性,然后把這個特性做到極致!比如沃爾沃當(dāng)年也想說自己尊貴,但尊貴這個特性是奔馳的,沃爾沃也想說自己駕馭性好,但駕馭性好是屬于寶馬的,于是沃爾沃只好說自己安全,眾所周知,后來沃爾沃把安全做到了極致,今天的安全帶、安全氣囊等技術(shù),都是沃爾沃發(fā)明的。
品牌成功方法四:贏在推廣
在信息泛濫、競品如林的今天,推廣的力度和效果,成為了制約品牌能否突圍的瓶頸。
然而,互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨,讓很多中小企業(yè)在推廣費用不足的情況下,找到一線生機(jī)——那就是利用互聯(lián)網(wǎng)、利用公關(guān)、利用事件,進(jìn)行零廣告推廣。在國外,從上個世紀(jì)以來,就有非常多的知名品牌從不做硬廣告,但這并不影響它們的成長,比如美體小鋪、偉哥,甚至是大名鼎鼎的星巴克、優(yōu)步,都是從來不做硬廣告的,不做硬廣告也能形成傳播,首先需要產(chǎn)品在某方面做到極致,其次需要對互聯(lián)網(wǎng)資源精通的掌握,最后需要非常強(qiáng)有力的事件營銷策劃!
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