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尋找自主品牌的DNA品牌

來源:尚標(biāo)知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間:2016-12-19 08:27:00  瀏覽:3580

 

參加過多次產(chǎn)品介紹,大多設(shè)計師都強(qiáng)調(diào)汽車設(shè)計的DNA,就是造型上的設(shè)計特征,一個強(qiáng)大的品牌其產(chǎn)品的投影就具有品牌辨識度。DNA很重要的另一方面是血統(tǒng),一個產(chǎn)品誕生伊始面向的客戶群就定位了,所以一個品牌一旦確立后想改變定位難上難。不能不說“老子英雄兒好漢”是有一定道理的。像大眾的輝騰屈尊于VW的Logo下,怎能讓原來開寶馬7、奔馳S的人青睞呢。所以即使奔馳要開發(fā)更為尊貴的轎車邁巴赫也得另起爐灶。豐田的雷克薩斯和日產(chǎn)的英菲尼迪也大致如此。

 

 幾年前,當(dāng)奇瑞打造多品牌時,特別是他們推出稱之為中高端的瑞麒時,我的第一感覺是“靠什么支撐”?還要另建銷售渠道,難道奇瑞真的覺得自己翅膀硬了?特別是那個太近似英菲尼迪的商標(biāo)實在有失作為自主品牌旗手的尊嚴(yán)。到現(xiàn)在奇瑞的品牌戰(zhàn)略不得不收縮,我理解奇瑞當(dāng)時是想盡快擺脫早期產(chǎn)品留下的低端、廉價、技術(shù)落后和模仿的印象,現(xiàn)在看來為時過早,積累不夠。相比吉利采取的是同樣方法,但低調(diào)得多,而且吉利品牌的車輛所占比重低。現(xiàn)在吉利最旺銷的是帝豪品牌。我曾與有關(guān)人士簡單探討此事:全球鷹、帝豪、英倫再加上吉利,那么多品牌產(chǎn)品近似度太強(qiáng),每個子品牌產(chǎn)品線短,渠道也過于復(fù)雜,總要整合吧?得出的結(jié)論是將來肯定要回歸。這算是一種提升品牌價值的迂回策略吧,待到技術(shù)積累和品牌保有量達(dá)到一定程度時,改變是水到渠成的。

  沒有歷史就談不上傳承,當(dāng)然也談不上DNA了,品牌就沒有根,沒有靈魂。自主品牌都是白手起家,好處是沒有束縛,那么方向至關(guān)重要,一旦確立輕易不變。長城汽車(601633,股吧)的道路值得欽佩,低調(diào)、穩(wěn)重,隨著時間推移,長城的優(yōu)勢顯出來了。當(dāng)然條條大路通羅馬,成功有多種方式,但形成自己的產(chǎn)品特色需要時間,毫無疑問,技術(shù)水平和工藝質(zhì)量是基礎(chǔ)性的。

  自主品牌有自己的DNA嗎?的確沒有哪家出來描述自己已經(jīng)形成DNA,除了紅旗轎車。公認(rèn)紅旗轎車的血統(tǒng)高貴,因為早期的車僅供黨政軍要人乘坐,集中了當(dāng)年的中國汽車技術(shù)之所能,造型獨具一格。大家知道要保持一個物種的血統(tǒng)純正如何做,但紅旗品牌十年前后的路讓其顏面盡失,如何提純紅旗車并復(fù)興,不是簡單到復(fù)活原有的造型特征。勞斯萊斯裝寶馬的發(fā)動機(jī),賓利搭載奧迪的機(jī)器都沒有損害其品牌,反而加分,說明堅持多么重要,最終時間讓品牌更厚重。

  品牌的背后是什么?技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)?美譽(yù)度是品牌的最高端。自主企業(yè)的產(chǎn)品如何獲得美譽(yù)?價廉物美也是一類商品的美譽(yù),但物美價廉打造不出高端商品,如果不甘心永遠(yuǎn)做中低端的,就要做到價高物美。但自主還沒有做好價廉物美時急于上檔次,導(dǎo)致質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)都跟不上,僅僅流于新造型和配置多。自主品牌的中高端定義的對手一般是以凱美瑞、雅閣為參照。價格無疑是最重要的競爭手段,但產(chǎn)品品質(zhì)達(dá)不到競爭對手的水平,中高端就是一個自彈自唱。發(fā)動機(jī)僅看數(shù)據(jù)還可以,但試駕體驗差之遠(yuǎn),更別提沒有一臺合適的自動變速箱。還有內(nèi)飾工藝、設(shè)計、材料都得讓市場認(rèn)可。

  看到有的文章說,自主品牌集體面臨的困境是,想往高端走卻得不到消費者的認(rèn)可。其實歸根結(jié)底還是產(chǎn)品品質(zhì)問題,并不完全是品牌原因。前提是如果手中有好東西,“寂寞20年”,也一定能成功,品牌的樹立需要時間,口碑的積累也需要。

  尹同躍說:“中國企業(yè)最難的不是技術(shù),而是如何創(chuàng)造一個品牌,我說為什么一個LV包能賣那么貴,中國人不是做不出來這個包,而是做不出來用戶所需要的東西。我跟外國企業(yè)合資,很大程度是要學(xué)習(xí)人家做品牌的本事。”

  沒錯,做包工藝技術(shù)我們的企業(yè)有,但包的式樣、材料的創(chuàng)造性缺乏??善嚻髽I(yè)就不僅僅缺創(chuàng)造性了,技術(shù)還跟不上,僅在造型上打主意不夠。

  另外我想到,合資自主汽車的基因在哪里?當(dāng)外國人自己都不待見,那合資自主不就成外宅的孩子了嗎,表面認(rèn)心里不認(rèn),不就麻煩了么。

文章標(biāo)簽:  自主品牌 

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