自主品牌附加值為何上不去
來源:goodpupil.cn 發(fā)布時間:2014-06-12 02:33:00 瀏覽:2290
從去年9月開始,自主品牌銷量就面臨下滑的趨勢。到今年4月,整體銷量的下降變成了具體的數(shù)字。這是否真的說明自主品牌不行?與之相對應(yīng)的是,合資品牌從去年開始就呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)的態(tài)勢,到今年4月呈現(xiàn)出令人吃驚的銷量,南北大眾銷量都突破百萬輛,上海通用一家就銷量達(dá)120萬輛,占整體自主品牌(乘用車)銷量的一半以上。
有人分析,這并不奇怪,問題出在商品力不夠,根子還是品牌力不強(qiáng)。民調(diào)顯示,在同等價(jià)位范疇內(nèi),首次購車選擇的品牌還是以合資品牌為主??紤]自主品牌多數(shù)還是從性價(jià)比出發(fā),圖的是便宜或?qū)嵒荩ê腺Y自主的汽車在內(nèi)。
這是誰也左右不了的客觀事實(shí),因?yàn)檫@是自主消費(fèi)及自由選擇的結(jié)果。其客觀性和判斷力代表著市場的認(rèn)同度和消費(fèi)者的共鳴。但對普通消費(fèi)者來說,他們的消費(fèi)準(zhǔn)則就是“既要面子又要里子”的均衡。那么,自主品牌在人們的印象中究竟是個怎樣的概念?
實(shí)事求是來看,目前入流的自主品牌并不多,多數(shù)還處于中低端層面 ,在汽車價(jià)值鏈的低段徘徊。即便是三大集團(tuán)生產(chǎn)的自主品牌,也很難擠進(jìn)市場主導(dǎo)或暢銷車型之列。其認(rèn)同度和美譽(yù)度、受尊敬的程度等,因眾所周知的原因,事實(shí)上與合資品牌相比還是有一定的距離。
盡管誰都不愿意看到這一幕,但同樣級別的車型,合資品牌的溢價(jià)能力高于自主品牌這是不爭的事實(shí)。比如,在一般情況下,自主品牌新車上市慣用的套路是以高性價(jià)比換取市場的吸引力,最典型的口號是:“B級車的性能,A級車的價(jià)格。”以為把豬肉價(jià)賣成青菜價(jià)就會產(chǎn)生銷量,贏得市場的青睞。
比如,駿捷上市時,華晨高層在人民大會堂新車發(fā)布會上就說,如果此車掛“牛頭牌”(豐田商標(biāo))的話,就不是這個價(jià),起碼加幾萬元。代表了不少自主車企的心理,新車尚未上市,自己先矮化了。合資自主則不同,通過技術(shù)存量挖潛的車型同樣底氣十足,反而把青菜賣成了豬肉價(jià)。所以,有人提出這樣的疑問,如果朗逸換成自主LOGO的話還會火起來嗎?
其實(shí)這樣的例子很多。有的還是來自收購國外的平臺和技術(shù),或合作研發(fā)的新車,在生產(chǎn)和技術(shù)上水平都不差,就因?yàn)槭菕斓淖灾髌放粕虡?biāo),在營銷上啞巴吃黃連,有苦說不出。
無可否認(rèn),自主品牌目前的營銷套路還停留在賣產(chǎn)品的思維上,離品牌營銷還有很多關(guān)要過,有很長的路要走。用業(yè)內(nèi)人士的話說,產(chǎn)品好,怎么說都可以。即產(chǎn)品是“膽”,營銷是“戲”,問題是,不少自主品牌的核心技術(shù)總遭到外界的質(zhì)疑,廠家也毫不忌諱技術(shù)來源,比如傳祺下線,廠方透露其技術(shù)就是源自菲亞特;北汽中高端車型來自薩博;奔騰的技術(shù)與馬自達(dá)有關(guān);榮威750的原型車就是羅孚等,幾乎不少自主品牌都與國外技術(shù)有關(guān),能找到原型車的影子,被稱為“拿來主義”。
此外,早期的自主品牌有不少是山寨版,每到京滬車展時,媒體就會拿此說事,因?yàn)樵孳囆团c模仿秀很直觀地呈現(xiàn)在觀眾面前,被稱為“逆向工程”(仿制設(shè)計(jì)),技術(shù)含量無疑是一地雞毛。在傳播上,自主品牌又都喜歡“傍大款”,經(jīng)常自稱是某某外資品牌車型的小號,夸耀“一身名牌”,即采用知名零部件配套,請國外研發(fā)機(jī)構(gòu)開發(fā)就稱出自“大師之手”等。以此壯膽和包裝,內(nèi)心不夠強(qiáng)大。
去年一份權(quán)威報(bào)告披露:“汽車行業(yè)95%的利潤被合資企業(yè)賺走,自主品牌處于價(jià)值鏈的低端。”揭示了自主品牌一方面市場占有率在下滑,另一方面利潤在下降的事實(shí)。最近,奇瑞把十年自主品牌探索獲得的今年4月首次盈利作為新聞對外公布似乎證實(shí)了這一點(diǎn)。而不少自主品牌舉步維艱,在虧損中掙扎并非夸大。
對奇瑞而言,高調(diào)公布盈利的目的試圖傳遞奇瑞轉(zhuǎn)型成功的信息,表明找到了新的方向。用尹同耀的話說,奇瑞再也不能走低質(zhì)低價(jià)的路線,也不能單純地為提升品牌而推出高價(jià)產(chǎn)品。并承認(rèn),高價(jià)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受必須建立在高質(zhì)基礎(chǔ)上。由此表達(dá)了向合資品牌對標(biāo)和挑戰(zhàn),躋身國際競爭行列的信心。
這樣的反思并不新鮮,在嚴(yán)峻的市場競爭面前,不少自主品牌已經(jīng)意識到,落敗的原因不僅僅是技不如人,包括品質(zhì)和體系在內(nèi)所致,其深層原因還是戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)和技術(shù)路線的選擇。事實(shí)上,早期的自主品牌不缺知名度,但人們提起來為何美譽(yù)度不高,而且往往給人以負(fù)面的形象居多,品牌力為何上不去?后期以三大集團(tuán)為主的自主品牌盡管有點(diǎn)“高大上”,但消費(fèi)者還是不買賬,原因基本類似,最終都繞不開核心技術(shù)和支持體系的較量,背后的戰(zhàn)略尚未擺脫急功近利的思維。
縱觀自主品牌的現(xiàn)狀,我們不得不承認(rèn),這是最大的軟肋,能掌握核心技術(shù)的自主車企幾乎寥寥無幾。此外,在正向開發(fā)上,即原創(chuàng)技術(shù)及設(shè)計(jì)上還很欠缺,這就使得在品牌建設(shè)和形象打造上支撐力度不夠,腰桿挺不起來。處在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天,消費(fèi)者對于產(chǎn)品的了解已無秘密可言,其判斷力也無需誘導(dǎo),直觀比較就能做出選擇,況且汽車的多元化及品種的豐富性早已過了資源緊缺年代,市場供需和消費(fèi)理念也發(fā)生了根本性的變化。
在汽車市場快速進(jìn)入充分競爭的今天,不少自主車企抱怨消費(fèi)者“不識貨”,把豬肉賣成了青菜價(jià)的自主品牌還不討好,尤其是面對“掛羊頭賣狗肉”的合資自主品牌的瘋狂攻城略地,甚感壓力而憤憤不平。市場不相信眼淚,與其怨天尤人還不如反躬自問:自主品牌附加值低或無的原因出在哪里?
然而,值得關(guān)注的是,就在不少自主品牌聲稱放棄“低端車型”,瞄準(zhǔn)中高端車型時,合資品牌則在積極地生產(chǎn)低端車型,滲透到自主品牌主打的低價(jià)區(qū)域,出現(xiàn)了合資品牌的增量就是自主品牌的銷量的局面。令人擔(dān)憂的是,合資品牌搶奪低端市場力度加大,業(yè)已形成圍剿自主品牌的合力,本來合資干中高端,自主干中低端,是河水不犯井水,因“合資自主”出臺,引入了“后合資”概念,合資不但沒有收斂和退出,反而變本加厲,瘋狂擴(kuò)張,使本來就弱勢的自主品牌雪上加霜。這就引申出了更加嚴(yán)肅的話題,在此不表。
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