寶馬奧迪本土化進程加速 豪車品牌三強座席或生變

來源：證券日報    發(fā)布時間：2016-01-29 02:35:00　　瀏覽：1476

"2015年奧迪以56.79萬輛的銷量問鼎中國豪華車市場冠軍，我們領先第二名寶馬13萬輛，銷量差距幾乎沒變化;我們領先第三名奔馳20萬輛，差距在縮小。"一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經理葛樹文近日在解讀2015年奧迪在中國的市場表現(xiàn)情況時，說到與奔馳銷量差距由過往近30萬輛縮小至20萬輛時，下意識頓了頓。

《證券日報》記者注意到，北京奔馳2015年全年銷售達25.02萬輛，較去年同期上升71.99%，國產車型占奔馳在華總銷量比重由55%提升至67%。取得如此業(yè)績歸功于近年來奔馳國產車型的投放進度加速，尤其是2014年下半年上市奔馳全新C級轎車、2015年先后上市的兩款SUV車型奔馳GLA和GLK的改款車型GLC。

"德系三強拼的是產品，誰產品上來快，輔以不犯大錯的營銷手法，必然能夠在豪華車市場取得驚人的成績，"汽車行業(yè)分析鐘師認為，寶馬也在正視這個問題，發(fā)動機的本土化是寶馬實現(xiàn)整個產品國產化的重要一環(huán)。

1月22日，寶馬首次在歐洲以外開辦發(fā)動機廠--沈陽鐵西新發(fā)動機工廠，這座工廠也是寶馬在德國之外唯一擁有鑄造車間的發(fā)動機工廠，并是寶馬體系內唯一將三大工藝及測試在同一廠區(qū)內完成的全能型發(fā)動機工廠。可以看出，寶馬期望通過新策略在中國贏得更多的市場份額，中國市場將成為寶馬未來發(fā)展的關鍵。"新工廠的建立將顯著緩解成本居高和不能及時供貨的問題"，鐘師向記者表示。

奧迪作為最早在中國本土化生產的豪華品牌，也不甘示弱，奧迪品牌2016年陸續(xù)推出3款全新車型、4款換代車型以及5款中期改款車型，共計12款新車發(fā)力中國市場。"我們今年品牌策略將從銷售導向轉向品牌導向，即使是有這么多新品，我們的銷量目標也僅比2015年微增1%，國產車銷量也僅同比增長3.3%，"葛樹文向《證券日報》記者表示，奧迪要穩(wěn)住占中國豪華車約三分之一市場份額。

寶馬奧迪齊推新車

在2015年國內的豪華汽車榜單上，奧迪、寶馬、奔馳毫無懸念的雄踞前三名，累計銷售140.8萬輛，占比豪車銷售總量的74.9%。其中，奧迪同比微跌但仍以57.1萬輛領跑;奔馳則增速顯著，同比增長32.60%，共賣出37.3萬輛排名第三;在"前浪后虎"的夾擊下，寶馬也表現(xiàn)不俗，一舉斬獲46.8萬輛(含BMW和MINI)，坐牢了第二把交椅。其中，國內市場銷量占寶馬全球銷量的20.6%。

從德系三強國產車型情況來看：一汽奧迪國產奧迪A3、奧迪A4L、奧迪A6L、奧迪Q3、奧迪Q5，共5款車型;華晨寶馬國產寶馬5系、寶馬X1、寶馬3系，共3款車型;北京奔馳國產GLC、GLA、C級、E級，共4款車型。

2013年的德系三強銷量是這樣的，奧迪在華銷售49.2萬輛，寶馬在華銷售38.36萬輛，奔馳在華銷售21.8萬輛。彼時奧迪正在尋找機會拉大與寶馬的差距，而奔馳在去年的銷量雖然好于2012年，但相比奧迪、寶馬的穩(wěn)定增速進步并不明顯，尚未擺脫窘境。

轉機出現(xiàn)在2014年，奔馳品牌在華銷售28.16萬輛，與寶馬相差十多萬輛，更是不及奧迪的一半，然而29.1%的增幅顯著高于奧迪和寶馬。這主要與奔馳加大對中國市場投入，積極推出新車，以及對渠道進行整合等因素有關。尤其是2014年下半年國產全新C級、2015年先后上市的兩款SUV車型奔馳GLA和GLK的改款車型GLC，奔馳國產車型較2014年同期上升71.99%，國產比重提升至67%。

與奧迪國產車銷量比重長期占據90%以上不同，目前寶馬在國產車數(shù)量和國產車貢獻率方面都不及奧迪、奔馳。2015年，寶馬在華累計銷量達463736輛，國產車型占寶馬在華總銷量的60%以上。"換代寶馬X1馬上就要上市，肯定會搶奪競爭對手奔馳GLA、奧迪Q3不少的市場份額。"一位不具名華晨寶馬人士告訴記者。

與此同時，寶馬大中華區(qū)總裁康思遠告訴《證券日報》記者，今年第一季度，全新寶馬2系運動旅行車將上市，為新一輪國產化打頭陣。隨后，寶馬將在中國推出全新緊湊級高檔轎車、及國產SUV車型BMWX3。

寶馬海外首個發(fā)動機工廠落戶中國

鐘師認為，如果寶馬要在中國趕超奧迪、保住現(xiàn)有市場份額，除了產品密集投放以外，在規(guī)模上也要尋求新的辦法，其中的重中之重就是發(fā)動機的問題。

奧迪方面，由于一汽-大眾與奧迪的關系，因此國產奧迪的發(fā)動機都是由大眾工廠制造，其國產化是德系三強里最早實現(xiàn)的;奔馳方面，2013年11月18日，北京奔馳宣布其新發(fā)動機工廠正式投產。彼時，寶馬成為德系三強唯一沒有在華建發(fā)動機工廠的豪華車品牌。

"光靠進口歐洲的發(fā)動機顯然不是長久之計，"鐘師指出，發(fā)動機重量比較大，一般都是依靠航海運輸，這樣就在時效性和穩(wěn)定性上打了折扣。而發(fā)動機本土化后優(yōu)勢就十分明顯。首先是成本顯著降低，包括運輸成本和中外勞動力費用差。其次就是及時供應，解決了海運速度慢，航行風險大，航行日期不易準確所導致的供貨不及時的問題。

1月22日，華晨寶馬汽車有限公司沈陽鐵西新發(fā)動機工廠正式揭幕。這是寶馬首次在歐洲以外開辦發(fā)動機廠，新廠采用世界最新設計理念和技術，擁有鑄造、機械加工和總裝三大工藝車間以及高效的物流體系，是寶馬在德國之外唯一擁有鑄造車間的發(fā)動機工廠，也是寶馬體系內唯一將三大工藝及測試在同一廠區(qū)內完成的全能型發(fā)動機工廠?？梢钥闯?，寶馬期望通過新策略在中國贏得更多的市場份額，中國市場將成為寶馬未來發(fā)展的關鍵，

這一觀點在康思遠處得到了印證?？邓歼h在接受《證券日報》記者采訪時表示，新發(fā)動機工廠是寶馬集團最先進的工廠之一，是可持續(xù)的工業(yè)生產的標桿，更是寶馬在中國大家庭不可或缺的一員。去年寶馬在沈陽共生產了超過28.7萬輛汽車，切實貫徹了"在中國，為中國"的理念。

寶馬集團董事齊普策表示，2016年將在中國發(fā)布超過10款新產品，在上半年，BMW 2系運動旅行車將成為第四個國產車型系列，在未來國產發(fā)動機將裝配于所有國產車系。此外，一座全新的高壓電池中心也在建設中，以支持寶馬在中國的電動出行戰(zhàn)略。未來將為華晨寶馬的插電式混合動力車型提供電池。

　　奧迪寶馬謹慎樂觀

面對德系三強紛紛在華產品本土化、關鍵零部件本土化，2015年的中國豪華車市場又是怎樣的情況呢?未來前景又是怎樣呢?2015年，各家豪華車企陸續(xù)公布2015年中國區(qū)市場銷量，9家豪華車企銷量達184.6萬輛，增長5.9%，增幅創(chuàng)近三年新低。

一汽大眾總經理張丕杰提供的數(shù)據則是，2015年豪華車增長6.9%，"隨著中國經濟增速放緩，豪華車市場競爭更加激烈，中國GDP高的時候，豪華車增速大概是量產車的2倍，中國GDP低的時候，豪華車增速大概是量產車的0.5倍"。

奧迪發(fā)布的2016年銷量目標，今年國產車型銷量計劃為52萬輛，與2015年同比微增1%，今年的挑戰(zhàn)目標達到60萬輛，以保證中國市場對于奧迪全球三分之一的銷量貢獻。

"我們在有10余款車上市的情況下，仍計劃國產車型的銷量與2015年持平是有意而為之。"葛樹文表示，奧迪正從"銷量導向"轉向"品牌和利潤導向"，品牌溝通比重增加，未來品牌溝通比重增加到70%，犧牲利潤力拼銷量的競爭將成為"過去時"。

齊普策對于寶馬在華未來信心十足，"盡管中國市場的發(fā)展步入'常態(tài)化'，汽車產業(yè)仍存在巨大的發(fā)展?jié)摿?，中國中產階級的崛起將進一步帶動市場對高檔產品和服務的需求"。數(shù)據顯示，2015年中國"中等收入家庭"人口占比6%，到2020年，這一比例將達到26%，人口數(shù)量8800萬，為豪華車提供了消費基礎。

但對于寶馬2016年的銷量目標，寶馬汽車負責銷售及營銷的董事 Ian Robertson與奧迪的想法不謀而合，該公司2016年在華銷量將呈現(xiàn)偏低的個位數(shù)增長。

只有奔馳依然信心十足，北汽集團董事長徐和誼表示，2015年北京奔馳完成了產銷25萬輛，若達成2016年的30萬輛的產銷目標也就意味著北京奔馳要以20%的高增速大幅超越行業(yè)平均增速。

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