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加多寶“去王老吉化” 商標案或兩敗俱傷

來源:尚標知識產(chǎn)權(quán)    發(fā)布時間:2012-04-06 02:56:00  瀏覽:2926


“加多寶現(xiàn)在的廣告宣傳連王老吉都快沒了,還說保護民族品牌?這明明就是在傷害民族品牌!”

加多寶正在“去王老吉化”,借此回擊廣藥集團對王老吉品牌產(chǎn)品的品類延伸,但這對于雙方而言,結(jié)局可能兩敗俱傷。

加多寶“去王老吉化”

在近期加多寶投放的電視廣告中,著重突出“正宗涼茶加多寶出品”,而見不到任何“王老吉”字樣。而加多寶的部分戶外廣告也由原來的“怕上火喝王老吉”修改為“怕上火喝正宗涼茶”,并在顯著位置突出“正宗涼茶加多寶出品”字樣。

“這種動作可以理解為加多寶 去王老吉化 。”北京圣雄品牌營銷機構(gòu)總經(jīng)理鄒文武對《第一財經(jīng)日報》記者表示,這是加多寶為了應對中國國際經(jīng)濟貿(mào)易仲裁委員會對于王老吉品牌仲裁結(jié)果采取的一種無奈的動作,一旦仲裁敗訴,加多寶可以啟用新的品牌,而一旦勝訴則可以繼續(xù)使用王老吉品牌,讓自己處于可進可退的位置。不過,鄒文武認為,加多寶知名度很低,消費者能否認同加多寶推出的新品牌訴求存在較大的不確定性。

“加多寶在培育親兒子。”福來品牌營銷顧問機構(gòu)董事長婁向鵬認為,加多寶敢于采取這一動作的底氣在其管理和市場管控能力。

加多寶稱,因市面上出現(xiàn)諸多廠家使用“王老吉”商標生產(chǎn)不同的產(chǎn)品,2011年年底,加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品開始啟用新設(shè)計產(chǎn)品包裝,以使廣大消費者正確識別加多寶出品的正宗涼茶,保護正宗涼茶的單一性與純正性,從而保護和推動涼茶文化的健康發(fā)展。

兩敗俱傷

實際上,“去王老吉化”早在數(shù)年前就已經(jīng)有所動作。曾在加多寶廣東公司工作過的一位銷售人員對本報表示,加多寶前幾年曾在東莞推出過加多寶品牌的涼茶,但因為加多寶品牌知名度不高滯銷,僅僅試銷了兩個多月就被叫停。

參與加多寶品牌策劃的特勞特(中國)戰(zhàn)略定位咨詢公司高級分析師謝偉山曾提到,為避開“王老吉”品牌不屬于自己帶來的經(jīng)營風險是加多寶管理層執(zhí)意要推出高端礦泉水“昆侖山”。

昨天,對于加多寶“去王老吉化”的動作,王老吉藥業(yè)市場部的一位負責人表示:“綠盒王老吉在口味上和渠道上都與紅罐有所不同,所以紅罐現(xiàn)在的操作對我們沒有什么影響。”

王老吉藥業(yè)是廣藥集團與香港同興藥業(yè)的合資公司,一直運作綠盒王老吉。2011年廣州藥業(yè)年報顯示,去年凈利潤2.88億元,而廣州藥業(yè)持股48.05%的王老吉藥業(yè)的凈利潤就有1.42億元,算起來給廣州藥業(yè)貢獻了1/4的利潤。據(jù)上述王老吉藥業(yè)市場部負責人透露,王老吉藥業(yè)去年19.3億元的銷售額中,綠盒王老吉銷售額就占了近15億元。

不過,對于加多寶的“去王老吉化”,廣藥集團內(nèi)部就沒有合資公司王老吉藥業(yè)那么反應平淡了。廣藥集團市場部一位負責人昨日對本報記者表示,“加多寶現(xiàn)在的廣告宣傳連王老吉都快沒了,還說保護民族品牌?這明明就是在傷害民族品牌!”

廣藥負責王老吉商標仲裁案的一位中層則指出,加多寶近年來一直未按照合同正確使用王老吉商標,并試圖悄悄更改王老吉商標。“一直以來,加多寶在紅罐王老吉上標注最大的 王老吉 三個字,字體與我們最初申請的王老吉商標有明顯不同;另外,我們在商標總局申請的王老吉商標是畫軸狀的,但是紅罐的“王老吉”這三個大字并不是畫軸狀的。”

上述廣藥中層表示,對于王老吉商標的保護意識,廣藥也是逐漸才認識到的,近年也不斷向加多寶發(fā)出律師函指出其違約行為,但加多寶都不予理會。最終為王老吉商標,雙方于去年底在北京對簿公堂。

本報了解到,目前王老吉商標仲裁案裁決時間已被延期至5月,廣州市國資委亦業(yè)已正式介入仲裁案,勢在收回王老吉商標。

“短期內(nèi)是雙輸,”婁向鵬認為,加多寶方面之前進行“怕上火喝王老吉”的品牌訴求推廣的廣告費用一年就可達數(shù)億元,加多寶“去王老吉化”短期內(nèi)對其銷售會有一定的不利影響,但長期來看,有逐漸恢復元氣的可能,廣藥集團則可以向大健康產(chǎn)業(yè)進行延伸來改變在目前“王老吉品牌大、市場收益小”的局面。

“一旦雙方徹底談崩,也許加多寶的品牌訴求還會改變。”婁向鵬認為,一旦加多寶完成品牌轉(zhuǎn)換,仍然會有自身的發(fā)展空間,“不幸福的婚姻,分開也許是最好的選擇”。

對于廣藥而言,將王老吉品牌向大健康產(chǎn)業(yè)進行延伸也并非一片坦途。截至今年3月,廣藥通過內(nèi)外授權(quán)推出的王老吉新品類,已包括蓮子綠豆爽(綠罐王老吉)、固元粥、龜苓膏和絞股藍飲料(金罐王老吉)等。

獲得廣藥授權(quán)生產(chǎn)多種王老吉新品類的廣糧實業(yè),截至2010年9月30日,總資產(chǎn)為4.29億元,總負債為3.97億元,資產(chǎn)負債率92.67%,凈資產(chǎn)3146萬元,實現(xiàn)銷售收入12.0415萬元,凈利潤為110萬元。婁向鵬認為,從這些財務和經(jīng)營數(shù)據(jù)來看,廣糧實業(yè)盈利能力較弱,很多業(yè)務是政策性較強的糧油業(yè)務,且飲料市場需要完全市場化的機制和操作手法,作為一家國企,運作完全市場化的產(chǎn)品品類并不是它的強項,從這個角度說,廣糧實業(yè)不是一個很好的合作伙伴。鄒文武也認為,廣藥集團所采取的對外授權(quán)王老吉的動作存在稀釋王老吉品牌的風險。

責任編輯:NF041(本文來源:第一財經(jīng)日報 )
本文來源:正北方網(wǎng)——內(nèi)蒙古人的新聞主頁 關(guān)注你最關(guān)心的新聞 原文地址:http://www.northnews.cn/2012/0406/741512.shtml

文章標簽:  王老吉 

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